اندیشمندان حوزه‌ی مصرف (۵): بودریار و نقد مصرف

جامعه‌ی مصرفی (۱۹۷۰) یکی از کلاسیک‌ترین مطالعات درباره‌ی مصرف بوده و یک کتاب نمادین است. این اثر از یک سو مشخصه‌ی دهه‌های ۱۹۶۰ – ۱۹۷۰ و گسترش مصرف انبوه، و از سوی دیگر سی سال شکوهمند و توسعه‌ی سبک زندگی آمریکایی و تبلیغات است. از دیدگاه نظری، این دوران، عصر طلایی علوم انسانی است، یعنی دوران نقد سرمایه‌داری و همچنین مطالعه‌ی خیال و تصور و ساختارهای پنهان.

 این کتاب به چند موضوع اساسی و مهمی می‌پردازد که قبلا در کتاب نظام اشیاء (۱۹۶۸)، دو سال پیش از آن بیان شده بود. در مصرف توده، منطق ظهور و تفکیک بر پایه‌ی منطق نیاز بوده است. مصرف‌کنندگان، قربانی تبلیغاتی هستند که یک کالا را به نظامی از نشانه‌ها بدل می‌کند. مصرف لذت‌جویانه، یک اخلاق جدید فردی است که بر پایه‌ی لذت، نیاز جنسی و نمایش بنا شده است.

از نظر بودریار، مصرف همیشه مصرف نشانه‌های نمادین است. این نمادها یا نشانه‌ها دسته‌ای از معانی از پیش موجود را بیان نمی‌کنند. معناها، درون نظام نشانه‌ها و نمادهایی که توجه مصرف‌کننده را به خود مشغول می‌کنند، تولید می‌شوند. مصرف را باید به عنوان روندی تلقی کرد که در آن خریدار یک قلم کالا، از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ یک حس هویت است.

مصرف را نباید چونان فعالیتی دید که از طریق صنعت تبلیغات و منافع بازرگانی، جمعیت منفعل مصرف‌کنندگان مدرن را ترغیب میکند و بین آنها رواج می‌یابد. مصرف به فرآیند پویایی تبدیل شده است که متضمن ایجاد هویت فردی و جمعی است. به نظر بودریار، مصرف‌کنندگان، اقلام پوشاک، خوراک، تزئینات بدلی، مبلمان یا سبک تفریح را برای بیان حس از پیش موجود اینکه چه کسی هستند، نمی‌خرند. بلکه مردم حس هویت چه کسی بودن را از طریق آنچه که مصرف می‌کنند، تولید می‌کنند.

در سرمایه‌داری مدرن یا پست مدرن، هویت یک شخص از پیش به عنوان «زنی جذاب» یا «مردی خوش قیافه» سرشته نشده است. مردم می‌کوشند از طریق مصرف کردن کالاهایی که تصور می‌کنند نظرشان را درباره‌ی خودشان و تصوری که از هویت‌شان دارند، تامین کنند و به همان کسی تبدیل شوند که مایلند باشند. ممکن است پوشاک، عطر و اتومبیل در این فرآیند نقش بازی کنند.

برای بودریار ، مصرف در جوامع مدرن مبتنی بر ارضای یک رشته از نیازهای از پیش موجود نیست که ریشه در جنبه‌ی زیستی انسان ورای لایه‌ی بسیار اساسی آن دارد. ممکن است مصرف‌کنندگان همین که کالایی را که برای آن پس‌انداز کرده و انتظار کشیده‌اند، خریدند، حس تهی بودن را تجربه کنند. غالبا تجربه‌ی شرکت در مصرف به عنوان یک کنش از خود مصرف لذت‌بخش‌تر است. در این خصوص بودریار می‌گوید: «مصرف هیچ محدودیتی ندارد. اگر فرض شود که یک جذبه یا یک ولع است، پس باید به اقناع دست یابیم که چنین نیست. وسواس به مصرف نتیجه‌ی بعضی عوامل روان‌شناختی یا رقابت و چشم و هم چشمی نیست. اگر مهارشدنی به نظر می‌آید به این علت است که تجربه‌ای تماما ایده‌آلیستی است که دیگر چیزی برای ارضای نیازهای اصیل و واقعی وجود ندارد. تمایل به تعدیل مصرف یا ایجاد شبکه‌ای عادی کننده از نیازها، اخلاقی‌گری ساده‌لوحانه و بیهوده است.»

از نظر بوردیار مصرف را نباید همانند یک فرآیند مادی تلقی کرد. یعنی این ایده‌ها هستند که باید مصرف شوند نه اشیاء. مصرف یک تجربه‌ی ذهنی است که نهایت و اشباع فیزیکی ندارد. مصرف بر یک کمبود مبتنی است. میل به چیزی که در دسترس نیست. بنابراین مصرف‌کنندگان مدرن هرگز ارضا نخواهند شد. هرچه بیشتر مصرف کنند، بیشتر مایل به مصرف‌اند. میل به مصرف در دوره‌های رکود باقی می‌ماند.

بودریار می‌گوید، برای آنکه چیزی ابژه‌ی مصرف باشد، باید به نشانه بدل شود. رابطه‌ی بین نشانه‌هاست که تفاوت را ایجاد می‌کند. تفاوت با دیگران، که در تجربه‌ی روزمره‌ی خود به کرات می‌بینیم. یکی از «فواید» اصلی مصرف است. مردم می‌خواهند با پوشیدن لباس‌های خاصی در مسابقات فوتبال نشان دهند که بیش از دیگران «سلیقه» دارند؛ که از تیم بهتری، تیم خودشان، پشتیبانی می‌کنند؛ نشان دهند که انگلیسی یا فرانسوی‌اند؛ تحصیل کرده‌اند یا  «همه‌چیز تمام، همین است که هست». نکته‌ای که بودریار در اینجا می‌خواهد بگوید این است که با قرار گرفتن در درون نظام نشانه‌هاست که می‌توان تفاوت را ایجاد کرد و اساس جامعه‌ی مدرن مصرفی همین ایجاد تفاوت‌هاست.

به سوی تعریف مصرف از نظر بودریار

«میخواهم تحلیل ارتباط ما با اشیاء را به عنوان فرآیندی نظام‌دار که در سطوح متفاوتی صورت گرفت، با تعریف مصرف به پایان برسانم، زیرا در اینجاست که همه‌ی عناصر روندِ عینی در این حوزه به هم می‌گرایند.

با توجه به این که مصرف را اساسا از معنای جاری‌اش به عنوان فرآیند ارضای نیازها جدا می‌کنیم، در واقع می‌توان آن را حالت خاصی از تمدن صنعتی تصور کرد. مصرف، حالت انفعالی همگونی (جذب) و تصاحب نیست که می‌توان در تضاد با حالت فعال تولدی قرارش داد تا مفاهیم ابتداییِ عمل (و از خود بیگانگی) را در برگیرد. از همین ابتدای کار باید صریح گفت که مصرف حالت فعال مناسبات است (نه تنها با اشیاء، بلکه با جمع و با جهان)، حالت نظام‌دار کنشگری و پاسخی جهانی که کل نظام فرهنگی ما بر آن استوار است.

باید صریح گفت که کالاهای مادی موضوع و موردِ مصرف نیستند: صرفا مورد نیاز و ارضااند. ما همه بارها خرید کرده‌ایم، تصاحب کرده‌ایم، لذت برده‌ایم، خرج کرده‌ایم و اما «مصرف» نکرده‌ایم. جشن‌های «بدوی»، گشاده‌دستیِ ارباب فئودال، یا تجمل بورژوای سده‌ی نوزدهم- اینها مصرف نیستند. و اگر استفاده از این واژه برای جامعه‌ی معاصر موجه باشد، بدان جهت نیست که ما برخوردارتریم، یا تصویرها و پیامهای بیشتری را جذب می‌کنیم، یا لوازم و ابزارهای بیشتری در اختیار داریم. نه مقدار کالا و نه ارضای نیازها، برای تعریف مفهوم مصرف کافی نیست: اینها صرفا پیش شرط آن‌اند.

مصرف نه کرداری مادی است، نه پدیدارشناسی وفور. نه با غذایی که می‌خوریم یا لباسی که می‌پوشیم یا اتومبیلی که سوار می‌شویم تعریف می‌شود و نه با جوهره‌ی دیداری و شفاهیِ تصویرها و پیام‌ها، بلکه با سازمان یافتن همه‌ی اینها به صورت جوهره‌ای دلالت‌گر تعریف می‌شود. مصرف، تمامیتِ عملیِ همه‌ی شیءها و پیامهایی است که در حال حاضر در قالب گفتمانی کمابیش منسجم برپا داشته می‌شوند. مصرف تا جایی که معنی‌دار است، عمل نظام‌مندِ دستکاریِ نشانه‌هاست.

شیء برای اینکه موضوع مصرف قرار گیرد، باید به نشانه بدل شود؛ … و انسجام و در نتیجه معنایش را از رابطه‌ای انتزای و نظام‌دار با همه‌ی شیء – نشانه‌های دیگر بدست آورد. بدین شیوه است که «شخصی می‌شود» و وارد مجموعه‌ها می‌گردد: شیء نه هرگز در مادیت‌اش، بلکه در تفاوت‌اش مصرف می‌شود.

کاناپه‌ی چرم، عکس، خرت و پرت، زیرسیگاری‌های یشمی: آنچه در این اشیاء دلالت‌گر است، در آنها «مصرف می‌شود» و سرانجام به عنوان رابطه‌ای زیسته فسخ می‌شود، ایده‌ی رابطه است.

این امر مصرف را به صورت کردار ایده‌ئالیستی کامل و نظام‌داری تعریف می‌کند که از روابط ما با اشیاء و روابط بین افراد بسی فراتر می‌رود، کرداری که همه‌ی تجلیات (سیاق‌های) تاریخ، ارتباطات و فرهنگ را فرا می‌گیرد. بدین‌سان، نیاز به فرهنگ زنده است: اما در دفترچه‌ی کلکسیونر یا تصویر چاپی اتاق پذیرایی، فقط ایده مصرف می‌شود. …. این نشان می‌دهد که مصرف حدی ندارد. اگر قرار بر این بود که آن ساده‌لوحانه جذب یا بلع بدانیم، در این صورت باید اشباعی هم حاصل می‌آمد. اگر مصرف تابع سلسله نیازها بود، باید ارضائی وجود می‌داشت. اما می‌دانیم که چنین نیست: می‌خواهیم هرچه بیشتر و بیشتر مصرف کنیم. اجبار به مصرف نتیجه‌ی یک سلسله عوامل تعیین‌کننده‌ی روان‌شناختی نیست، صرفا قدرت تقلید هم نیست. اگر مصرف مهارنشدنی می‌نماید، دقیقا به این سبب است که کردار ایدئالیستی کاملی است که (فراتر از حد خاصی) نه دیگر ربطی به ارضای نیازها دارد و نه به اصل واقعیت. در پروژه‌ای توان می‌گیرد که همیشه ارضاناشده و نهفته در شیء است. پروژه‌ی بی‌میانجی شده در نشانه، پویش جوهری‌اش را به تصاحب نظام‌دار و نامحدود شیء – نشانه‌های مصرف منتقل می‌کند. در نتیجه، باید خود را اعتلا دهد، یا مدام خود را تکرار کند تا همان که هست بماند: یعنی عذری برای زیستن. همان پرو‌ژه‌ی حیات، تکه‌تکه، ارضاناشده، و دلالت‌گر، در سلسله‌ای از اشیاء بروز می‌کند و فسخ می‌شود. از همینجاست که میل به «تعدیلِ» مصرف یا تشکیل شبکه‌ی هنجاربخشی به نیازها اخلاق‌پرستیِ ساده‌لوحانه و عبثی است.

در این پروژه که فرآیند نظام‌دار و نامحدود مصرف از آن برمی‌خیزد، میلی ناکام به تمامیت وجود دارد. شیء – نشانه‌ها به لحاظ آرمانی بودن‌شان با هم برابرند و تا بی‌نهایت می‌توانند تکثیر شوند، و باید چنین کنند تا مدام نبودِ واقعیت را تحقق بخشند و سرانجام این که چون مصرف استوار بر نوعی فقدان است، مهارناپذیر است.»

منابع:

باکاک، رابرت (۱۳۸۱) مصرف، ترجمه خسرو صبری، نشر شیرازه

رابرت باکاک، کنت تامپسون (۱۳۹۳)، درآمدی بر فهم جامعه‌ی مدرن: اشکال اجتماعی و فرهنگی مدرنیته، گروه مترجمان، نشر آگه

Science humaine, 2011

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *