اندیشمندان حوزه‌ی مصرف (۶): ماری داگلاس، بارون ایشروود و استفاده از کالاها

مری داگلاس و بارون ایشروود، نگاهی انسان‌شناختی به مصرف دارند و سوال اصلی‌شان این است که: کالاها چه استفاده‌ای دارند؟ آنها دو کارکرد اصلی را پیشنهاد می‌کنند. نخست آنکه کالاها برای تثبیت و نمایان کردن مقولات فرهنگی مورد نیاز هستند. این بحث درست بر خلاف مدل عمومی مصرف‌کننده است که با دیدگاه اقتصادی منطبق است. به عقیده‌ی اقتصاددانان، مصرف کننده یک فرد است و این فرد انتخابهای مستقلی در برآوردن نیازهایش را تمرین می‌کند.

مدل اقتصادی در محدوده‌ی فردیت ثابت می‌ماند اما داگلاس و ایشروود از این مساله فراتر رفته و بیشتر به سطح فرهنگ عمومی می‌پردازند. بنابراین کالاها نه تنها به ما نشان می‌دهند که در یک فرهنگ معین چه مقوله‌های اجتماعی دارای اهمیت هستند، بلکه به صورت عینی آنها را تثبیت می‌کنند. همانطور که این دو انسان‌شناس می‌گویند، «معیار یک عملکردمردمنگارانه نشان می‌‌دهد که همه‌ی مالکیتهای مادی، حامل معناهای اجتماعی هستند تا بر بخش مهمی از تحلیل فرهنگی و استفاده از آنها به مثابه رابطه متمرکز شوند». اما کالاها استفاده‌ی مهم‌تری نیز دارند و آن اینکه آنها سازنده و حفاظت کننده‌ی روابط اجتماعی هستند. در اینجا هم، این نکته فراتر از مصرف‌کننده‌ی فردی در رویکرد اقتصادی بوده به طور کلی روابط دوستی و خویشاوندی را در برمی‌گیرد و قطعا روابط دشمنی را نیز شامل میشود، زمانی که ما در پی مطلب بیشتری هستیم. در مثالی که داگلاس و ایشروود بیان می‌کنند، گاو در بین نوئرها، به طور مستقیم با مردم در ارتباط است. آنها به نقل از ایوانز پریچارد میگویند: «پیوند یک ازدواج، با پرداخت گاو همراه است و هر مرحله از مناسک آن با انتقال یا ذبح این حیوان مشخص می‌شود. وضعیت حقوقی شریکهای زندگی توسط حقوق گاو و الزامات آن مشخص می‌شود… حرکتهای گاو از یک اغل به یک اغل دیگر با خطوط نمودار شجره‌نامه برابر است… نوئرها تمام روند اجتماعی و ارتباطی‌شان را با گاو تعریف می‌کنند. اصطلاحات اجتماعی شان نیز اصطلاحاتی با پس‌زمینه‌ی گاو است».

به نظر داگلاس و ایشروود، کارکرد اصلی مصرف، برآوردن نیازها به هر شکل مفید و کسل‌کننده‌ای مثل غذا خوردن نیست، بلکه مصرف، ظرفیت ایجاد احساس را دارد، به این معنی که شکی نیست که غذا برای خوردن خوب است، اما برای تفکر نیز خوب است. به علاوه، باید بگوییم هر گونه غذایی قادر است که نیازهای بدنی ما را برطرف کند، اما به خوبی می‌دانیم که ما به غذا به این شکل نگاه نمی‌کنیم. مثلا، به طور معمول ما گوشت انسان را نمی‌خوریم، نه به این دلیل که فاقد ارزشهای غذایی است بلکه به این دلیل که برای ما معنی خاصی دارد. بعضی از مردم هم کانگورو نمی‌خورند، چرا که  برایشان معنی خاصی دارد. داگلاس و ایشروود از این موضوع هم فراتر رفته و می‌گویند: «مساله‌ای اصلی در زندگی اجتماعی متصل کردن معانی است به طوریکه حتی برای مدت زمان کوتاهی در کنار هم باشند. بدون برخی شیوه‌های معمولی از انتخاب و تثبیت معانی توافق شده، حداقل رضایت در جامعه از دست می‌رود… کالاها با این رویکرد، الحاقات مناسکی هستند، یعنی مصرف یک فرایند مناسکی است که کارکرد اصلی آن ایجاد احساس از جریان رویدادهای آغاز شده است… عینی‌ترین حالت یک مصرف‌کننده این است که تنها می‌تواند دنیای قابل فهمی از کالاهایی که انتخاب میکند، بسازد».

البته طبقات مختلف، کالاهای مختلفی دارند که در دسترس آنهاست و دنیای حسی خودشان را می‌سازند، این موضوعی است که پیر بوردیو به تفصیل درباره‌ی آن صحبت کرده است.

داگلاس و ایشروود نیز در سنتی مشابه با بوردیو نحوه استفاده از کالاها را برای نشان دادن تفاوت‌های اجتماعی و در نتیجه‌ی مبادله پیام مورد توجه قرار می‌دهند. از نظر این دو نویسنده استفاده از کالاها مرزهای روابط اجتماعی را مشخص می‌کند. لذت افراد از استفاده از کالاها تا اندازه‌ای به مصرف فیزیکی آنها مربوط می‌شود و لذت مصرف ارتباط قوی با استفاده از آنها به عنوان نشانگرها دارد. همچون بوردیو، داگلاس و ایشروود نیز درست استفاده و مصرف کردن را در کنار داشتن اطلاعات و دانش، شرطی برای مصرف فرآورده‌های والای فرهنگی (هنر، رمان، اپرا و فلسفه) میدانند و مصرف این اقلام را الزاما با نحوه‌ی استفاده از دیگر کالاهای عادی (پوشاک، غذا، نوشیدنی و علائق فراغتی) مرتبط می‌دانند.

از نظر داگلاس و ایشروود طبقات مصرفی در ارتباط با مصرف سه مجموعه کالا از هم متمایز می‌شوند؛ مجموعه اصلی که با بخش تولید منطبق است (مثل غذا)، مجموعه تکنولوژی که با بخش تولید ثانویه منطبق است (سفر و تجهیزات سرمایه‌ای مصرف‌کننده) و یک مجموعه اطلاعاتی که با تولید بخش سوم منطبق است (کالاهای اطلاعاتی، تحصیلات، هنرها، عقلائق فرهنگی و فراغتی). در پایین سلسله مراتب ساختار اجتماعی فقرا به مجموعه اصلی محدود هستند در حالیکه طبقات برخوردار از قدرت مصرف بالا هم به درآمد بیشتری نیازمندند و هم نیازمند مهارت‌هایی برای قضاوت درباره‌ی کالاهای اطلاعاتی هستند. چنین ضرورتی مستلزم سرمایه‌گذاری مادام‌العمر در سرمایه‌ی فرهنگی و نمادین و نیز در زمانی است که برای حفظ فعالیتهای مصرفی سرمایه‌گذاری می‌شود.

منابع:

کوریگان، پیتر (۱۹۹۷)، درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف، انتشارات سیج

ذکایی، محمدسعید (۱۳۹۱)، فراغت، مصرف و جامعه؛ گفتارهایی انتقادی، تهران: تیسا، ۳۷۷ صفحه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *