روایتی از فرهنگ و مصرف: خرید

سخنرانی من روایتی‌ست از جنبه‌های دیگری از فرهنگ. فرهنگ در اینجا همان سبک زندگی است و مصرف نیز در اینجا با توجه به گستردگی حوزه‌اش، مهمترین و رایج‌ترین بخش آن یعنی «خرید کردن» را شامل می‌شود. خرید کردن یعنی پرداخت پول در ازای دریافت کالا و این یک عمل اقتصادی است که همه‌ی ما آن را تجربه کرده‌ایم و روزانه با آن سروکار داریم. آنچه این گفتار خواهد گفت اینست که خرید کردن فقط خرید کالا و در چهارچوب یک امر اقتصادی نیست، بلکه عمل خرید کردن وجوه دیگری نیز دارد که در دل آن اتفاق می‌افتد.

به گفته‌ی باکاک، در واپسین دهه‌های سده‌ی بیستم، خرید کردن پس از تماشای تلویزیون، به عنوان سرگرمی مطلوب، کار بسیار رایجی شده بود. شاید خرید کردن واژه‌ی دقیقی برای توصیف آنچه آدمها هنگام رفتن به مراکز خرید انجام می‌دهند، نباشد. آنها می‌خورند، می‌نوشند، می‌گردند، چیزی می‌خرند اما در عین حال به کالاهای داخل ویترین مغازه‌ها و به همدیگر نگاه می‌کنند. این زل زدن، نگاه کردن و تماشا کردن به فعالیت اجتماعی مهمی بدل شده است. این نگاه کردن به چیزها، جاها، حادثه‌ها و دیگران را می‌توان جزئی از یک فرایند اجتماعی وسیع‌تر دانست که همان مصرف کالا و خدمات می‌باشد.

آنچه در خرید کردن اتفاق می‌افتد، فراتر از عمل اقتصادی آن است. یعنی ما معناهای اشیاء را خریداری می‌کنیم تا اینکه خودشان را بخریم و هماهنگی اشیاء با معناهایی که خارج از ارزش استفاده‌شان وجود دارد، در بطن فرهنگ مصرفی قرار دارد. نکته‌ی درخور توجه این است که برای اغلب ما تجربه‌‌ی شهری با خرید کردن تعریف شده است و تجربه‌ی خرید برای ما، نوعی تجربه‌ی رهایی است.

من در این گفتار به دنبال پاسخ این پرسش خواهم بود که چرا از مراکز خرید استقبال می‌شود؟ در این بحث به «سبک زندگی خرید» می‌پردازم و خرید را نه یک امر اقتصادی شناخته، بلکه به عنوان یک پدیده‌ی فرهنگی کمتر شناخته بررسی خواهم کرد که با این ویژگی‌های فرهنگی از اقتصاد متمایز می‌شود و برای فهمیدن آن باید ببینیم چه مولفه‌های فرهنگی و اجتماعی در پس خرید کردن وجود دارد؟

به عقیده‌ی کوریگان، یکی از رویدادهای مهم در گسترش فرهنگ مصرفی، ظهور فروشگاه‌ها در اواسط قرن نوزدهم بوده است. از نظر ریچارد سنت، دلیل این ظهور، تغییرات نظام تولیدی بوده است، به این معنی که کارخانه‌ها کالاهای بیشتر و بیشتری تولید کردند که سرعت تولید آنها بیش از تولید دستی بود که تا پیش از آن وجود داشت بنابراین خروجی‌های کارآمدتری نیاز بود. صنعتی شدن، مشوق حضور مراکز فروش به شکل گسترده شد که در آن عملا هرچیزی خریداری می‌شد وخرید کردن در فروشگاه‌ها تجربه‌ی کاملا متفاوتی بود.

مایلز در کتاب شهرهای مصرفی می‌گوید، در دهه‌ی ۱۸۶۰ پاساژها، جایگاه خود را به مثابه اماکن اصلی مصرف بورژوازی از دست دادند و فروشگاه‌های بزرگ جایگزین آنها شدند. داخل فروشگاه‌های بزرگ مانند راهروهای نمایشگاهی طراحی شده بود و کالاهایی از هر نوع گردآوری شده بودند. تعامل انسانی در قالب گفتگو میان مغازه‌داران از یک سو و ظاهر آنها از سوی دیگر، اگر از عرضه‌ی کالاها کمتر نبود، اهمیت کمتری هم نداشت. این فروشگاه‌ها به دنبال به حداکثر رساندن میزان مصرف بودند. بنیامین هم معتقد است فروشگاه‌های بزرگ، مصرف‌کنندگان خود را رفته رفته به مثابه توده می‌بینند، در حالیکه کالاها، مواردی منحصر به فرد تلقی می‌شدند و با پیدایش اجناس با تولید انبوه، مفهوم خاص بودن مطرح می‌شود.

کوریگان در کتاب جامعه‌شناسی مصرف، سیر تحول و تغییرات در خرید کردن از مغازه را به سمت فروشگاه‌ها و مراکز خرید را به طور کامل شرح داده است که خلاصه‌ی آن چنین است: خرید در مغازه‌های سنتی تقریبا اجباری است. وقتی مشتری وارد مغازه می‌شود، قاعدتا با کالایی آنجا را ترک می‌کند و این یک قرارداد نانوشته است، چرا که هر دو طرف پذیرفته‌اند که اگر فروشنده زمان زیادی را صرف تعریف و تمجید از کالا می‌کند، این تلاش مستلزم پاداش خواهد بود. در حالیکه خرید در مراکز خرید بزرگ اختیاری است. ورود آزاد است و کسی مجبور به خرید کردن نیست و می‌تواند فقط تماشا کند. اندازه‌ی وسیع و فضای بزرگ فروشگاه‌های جدید این شرایط را ایجاد کرده است که مراجعه‌کننده ساعتها می‌تواند در آن فضای درندشت سرگردان باشد. خریداران از چانه‌زنانی فعال که در صورت نیاز به چیزی وارد مغازه می‌شدند، به پذیرندگانی منفعل با قیمتهای ثابت تبدیل شدند که می‌توانستند آزادانه در میان کالاها گردش کنند بی آنکه چیزی بخرند. همه‌ی طبقات مردم می‌توانند وارد این مراکز خرید شوند و بنابراین هر طبقه به شیوه‌ی خود می‌تواند شکلی از رفتار مصرفی را بدست آورد که تجملات را دموکراتیزه می‌کند.

مغازه‌های تخصصی کالا یا کالاهای حوزه‌ی تخصصی خود را ارائه کرده و توسط نظام صنفی کنترل می‌شوند و این نظام صنفی بیشتر هوای اعضای صنف خودش را دارد تا مشتری در ضمن اینکه اصناف رقابتی با هم ندارند در حالیکه بین فروشگاه‌ها رقابت وجود دارد.

برای آنکه مردم وارد فروشگاه‌ها شده و خرید کنند نیاز به تغییر هم بود. تبلیغات زمینه مناسب را برای این خرید و فروش آماده می‌کند. استفاده از ترفندهای تبلیغاتی باعث شد تا کالاها بیشتر از یک شیء برای فروش به نظر آیند و حامل انواع مختلفی از کیفیت باشند. خریداران با دکوراسیون خیره‌کننده، معماری تزئین شده و نورپردازی و نمایش فریبنده‌ی کالاهای مُدروز مواجه می‌شوند. کالاها حالت نمایشگاه‌های هنری را داشته و استفاده از رنگ و یا معرفی فرهنگ بیگانه هم ابزاری برای فروش بیشتر شده است. مثلا یک فروشگاه را با فرهنگ مصر یا هند دکور کرده و یا شبهای پاریس را برگزار می‌کنند.

در شیوه‌ی قدیمی از خرید و فروش، فروشندگان همیشه سابقه‌ی ذهنی خوبی را برای خریدار تداعی نمی‌کنند و گاهی برچسب عدم اطمینان را با خود حمل می‌کنند اما در فروشگاه‌های جدید، ویژگی‌های شخصیتی فروشنده با تصویر فروشگاه هماهنگ است و فروشندگان برای اینکه به سبک خاصی با مشتری رفتار کنند، دوره می‌بینند.

دلیل دیگری که در تغییرات شیوه‌ی خرید کردن موثر بوده است، تغییرات در حمل و نقل و طراحی فیزیکی شهری بود. خطوط راه‌آهن و متروی شهری رفت و آمد مردم را از حاشیه‌ها به شهرهای بزرگ را تسهیل کرد.

یکی از خصوصیاتی که یک فروشگاه موفق به جذب مشتری شد، اندازه‌ی ساختمان بود. در اینجا منظور از فروشگاه‌ها، انواع هایپرها و مال‌ها هستند. یعنی فضاهایی که همه نوع کالا را عرضه می‌کنند و فضاهای داخلی‌شان امکان رفت و آمد و پرسه‌زنی را به خریداران می‌دهد. اما فقط اندازه‌ی فروشگاه همه‌چیز آن نیست و دیگر عنصری که اثرگذار است، تجملات است. لازم به یادآوری است که فروشگاه‌ها وابسته به کالاهای کارخانه‌ای ارزان‌قیمت هستند و خرید ارزان طبق مباحثی که وبلن مطرح می‌کند، اعتباری ندارد و برای غلبه بر خطراتی که ارزانی را تهدید می‌کند، توجه کردن به فروشگاه‌ها به عنوان مکان‌هایی از تجملات مطرح شد.

فروشگاه‌ها، فضای عمومی زنانه را عرضه کردند و زنان طبقه‌ی متوسط شهری را که در حال رشد هستند به سمت خود کشاندند.  اکنون به فروشگاه‌ها و مراکز خرید در تهران بازمی‌گردیم تا ببینیم این مراکز لزوما ویژگی‌هایی را که مراکز خرید در کشورهای پیشرفته دارند را ندارند اما میزان استقبال از آنها زیاد است.

به چند نمونه از آنچه مراکز خرید ما در شهری مثل تهران و در مقایسه با مراکز خرید کشورهای پیشرفته فاقد آنها هستند اشاره میکنم.

محل ساختمان مراکز خرید هیچگونه هماهنگی و تناسبی با امکانات حمل نقل شهری به لحاظ دسترسی ندارد و در طراحی آنها نیز دسترسی به امکانات رفت و آمد ملاک عمل نیست. عناصر و مولفه‌های فرهنگی در این مراکز نقشی ندارند، چرا که فروشگاه‌ها در ایران هیچ رقابتی با هم ندارند و اصولا در یک اقتصاد نفتی، رقابت موضوعیت ندارد. فروشندگان اغلب با همان ویژگی مغازه‌ها در این مراکز مشغول به کار هستند و منطق تعویض و پس دادن که از ویژگی‌های مراکز خرید در دنیاست، وجود ندارد.

برای پاسخ به پرسش اصلی این مقال از چهار مفهوم علوم اجتماعی کمک گرفته ام که مسیر رسیدن به مقصد را روشن تر می کنند.

۱-      پولی‌شدن: پولی‌شدگی همان کمّی شدن ارزش‌هاست که پیامدش رسوخ پول در بسیاری از فضاهای مبادله‌ای شهری و اجتماعی‌ست که مصرف در آنها جریان دارد و از طرفی هم چون مصرف متکی به پول است، بنابراین مصرف نیز در مسیر پولی‌شدگی قرار می‌گیرد. مثلا استفاده از ماشین‌های مدل بالا و شاسی‌بلند، خرید لباس با برندهای معتبر ، مراسم‌های پتلاچی نمونه‌هایی از مصرف‌های شایع در تهران هستند که در پی پولی‌شدگی بوجود آمده‌اند.

۲-      مصرف به مثابه تمایز در دو رویکرد جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی مطرح شده است. بوردیو عقیده داشت تمایزها در عادت‌واره‌های تجسم یافته و خلق و خوهای درونی‌شده قرار دارند. مصرف همچنین ابزاری هویت‌ساز است. البته در جامعه‌شناسی، بوردیو تنها کسی نبود که مصرف را خط مرزی برای تثبیت بین طبقات و ایجاد تمایزات اجتماعی می‌دانست. انسان‌شناسانی مانند سالینز و داگلاس هم نشان داده‌اند که تمایلات مصرفی، کلیدی برای بازتاب تمایزها و زمان اجتماعی هستند. در این سنت، تمایزات اجتماعی در مصرف تکرار می‌شوند، تا زمان، مکان و ماهیت وقایع را نشان دهند. مثلا خرید در یک مرکز خرید، حتی اگر همان کیفیت کالا در مغازه‌ای در نزدیکی محل زندگی عرضه شود، به معنی نوعی کسب هویت و تمایز است. جوانان و نوجوانان که خرید کردن به معنی رشد استقلال فردی آنهاست و از آنجاییکه به مُد به شدت اهمیت می‌دهند، از این مراکز به شدت استقبال میکنند.

۳-      سرمایه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی در سالهای اخیر به شدت تغییر کرده و شکلی جنسیتی به خود گرفته است. سرمایه‌ی فرهنگی و اجتماعی زنان در دهه‌های پس از انقلاب و با حضور آنها در عرصه‌های اجتماعی و دانشگاهی افزایش یافته و تیپی از مصرف جنسیتی را در جامعه بازنمایی کرده و خود را در انواع مصرف فراغتی و بدن نشان می‌دهند که قدرت زنانه در آنها کاملا مشهود است. مثلا زنان مجردی که تحصیلات دانشگاهی را به اتمام می‌رسانند و به طور معمول شغلی ندارند، وارد فضاهای شهری شده و به مصارف مختلف اجتماعی، فرهنگی، هنری، زیبایی و … می‌پردازند. از طرفی هم طبق آنچه گفته شد، مراکز خرید، فضاهایی زنانه هستند که خود را محیطی خانوادگی معرفی می‌کنند. هر چند در عمل و به گفته‌ی میلر، خرید خانوادگی تجربه‌ای خوب و امکان‌پذیر نیست و فقط کارکرد استعاره‌ای دارد و در ذات خودش متناقض است. شواهد نشان می‌دهد که فضای خانوادگی از خرید خانواده که در سبک زندگی خرید کردن توصیف شده است، با آنچه در واقعیت اتفاق می‌افتد، فاصله دارد.

۴-      نافرمانی مدنی به نوعی از گفتمان جاری میان سیستم سیاسی و شهروندان گفته می‌شود که در آن به عقیده‌ی دیوید هانری ثورو، کنشگر نه تنها می‌خواهد مخالفت و انکار خویش را در برابر یک قانون یا سیاست مشخص ابراز دارد، بلکه می‌خواهد توجه عمومی را به این مساله خاص معطوف سازد و بدین وسیله برای تغییر آن قانون یا سیاست آنها را برانگیزاند.در این پژوهش نوعی از نافرمانی مدنی (نافرمانی عرفی) مد نظر است که در آن شهروندان با شیوه‌های مختلف مصرف در برابر تصمیمات فرهنگی-اجتماعی سیستم سیاسی در حوزه‌ی شهروندی و سبک زندگی که مغایر با حق انتخاب خود می دانند، به خلاقیتی در مصرف می‌پردازند که میشل دوسرتو آن را ماحصل این مقاومت می‌داند. مثلا؛ حس زیبایی و زیبابودن ذاتی انسان است و زمانی که سیستم رسمی به عناوین مختلفی می خواهد با تعیین چهارچوبهای مشخصی برای زیبایی بر بدن افراد و به ویژه زنانش مسلط شود، افراد و بخصوص زنان برای فرار از این چارچوب، آن بخشی از بدن را زیباتر نمایان می‌کنند که سیستم کنترل کمتری بر آن دارد، پس به مصارفی روی می‌آورند که در چارچوب تغییرات چهره است و یا بدن را کامل می‌پوشاند اما این پوشش به شکلی است که تغییرات بدن را که در اثر ورزش و یا جراحی اعمال شده است را مشخص می‌کند. لباس پوشیده به تن می‌کند تا نشان دهد یک زن باحجاب است اما از فرمی که در رسانه تبلیغ می‌شود استفاده نمی‌کند.

نتیجه‌گیری این بحث این است که استقبال از مراکز خرید به دلیل این است که بنیان فرهنگ مصرفی را تقویت می‌کند. لارمانز به «فرهنگی شدن کالا» ارجاع می‌دهد و نکته‌ای که سعی کردم بیان کنم به طور خلاصه این است که؛ فروشگاه‌های جدید پیشگام در دگرگونی مشتریان سنتی به مشتریان مدرن هستند که نه فقط کالا، بلکه نشانه‌های کالایی و یا کالاهای نمادین را می‌خرند و حضور در آنجا نه فقط برای رفع نیازهای مادی، بلکه نیازهای ذهنی است که تمایز، هویت، نافرمانی و خلاقیت در مصرف را تامین می‌کنند.

شهرهایی که در آنها زندگی می‌کنیم، شهرهایی هستند که خودمان ساخته‌ایم اما در واقع آن چیزی نیستند که نیازهای ما را برطرف کنند. فضاهای مصرفی، فعالانه با ماهیت تجربه‌ی ما از دنیای اجتماعی که در پیرامون ماست در پیوند هستند. این فضاها کمک می‌کنند آنچه باشیم که هستیم و به عقیده‌ی زوکین، خرید یک کشمکش طبقاتی جدید است که از یک سو آزادی به همراه دارد و از سوی دیگر آن را از بین می‌برد. یعنی خرید زندگی ما را مصرف کرده و رضایت کمی نصیبمان می‌کند. خرید عمیقا یک تجربه‌ی فرهنگی است و آنچه اغلب ما انجام می‌دهیم، زمانی است که بیرون می‌رویم و خرید کردن چگونگی رضایت ما و اجتماعی شدن نیازهای ماست و از طریق خرید کردن است که احساس می‌کنیم بخشی از زندگی عمومی هستیم. همانطور که مصرف‌کنندگان فعالانه در پی لذت در فضاهای مصرفی هستند، به طور موثری با ایدئولوژی هایی که با آن ارتباط دارند، همراه می‌شوند. ما به عنوان مصرف‌کننده در محدوده‌ای زندگی و عمل می‌کنیم که توسط فضاهای مصرفی تدارک دیده شده‌اند.

 

این سخنرانی در شصت و یکمین جلسه‌ی یکشنبه‌های انسان شناسی و فرهنگ بیان شده است.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *