مگس‌کش دکتر اسکود

پس از جنگ جهانی دوم، پژوهش‌هایی انجام شد که بنیان جامعه‌ی مصرفی و اخلاقیات را مدنظر قرار داد و سعی کرد آگاهی عمومی و علمی را به یکدیگر نزدیک کند. این پژوهش‌ها ماحصل نقد فرهنگ کالایی، اقتصاد لیبرال و همچنین جنبش‌های جدید به‌ویژه زیست‌محیطی بود. این تلاش‌ها منجر شد که مردم به شیوه‌ی مصرف و ارزش‌های مصرفی توجه کنند و همچنین موجب شد بسیاری از مصرف‌کنندگان آگاه نسبت به استانداردهای اخلاقی در مصرف نگران باشند. مثلاً نگران این باشند که کدام کالا دوستدار محیط‌زیست و قابل‌بازیافت است و یا کدام محصولات غذایی مانند گوشت حیوانات بر اساس اصول اخلاقی تولید شده است.

فیلیپ استارک (۱۹۴۹)، طراح پست‌مدرن فرانسوی، نمونه‌ای است که گامی در جهت کاهش مصرف‌گرایی مفرط برداشته است. طرح‌های او آرزوهای طبقه‌ی متوسط را برآورده کرد وگامی منحصربه‌فرد برداشت تا گناه ناشی از مصرف‌گرایی را نزد مصرف‌کنندگان کاهش دهد. استارک با مفهوم «طراحی دموکراتیک»ش، به این سمت‌وسو سوق پیدا کرد تا بر کالاهای مصرفی در تولید انبوه متمرکز شود و در جستجوی راه‌هایی بود تا هزینه‌ها را کاهش داده و کیفیت کالاها را در بازار عمومی ارتقا دهد فیلیپ استارک هرچند فعالیت حرفه‌ای‌اش را با تأسیس شرکت طراحی خودش در سال ۱۹۶۸ و طراحی چند محصول ارزان قیمت برای فروشگاه های زنجیره‌ای Target شروع کرد، اما در واقع در سال ۱۹۸۲ شناخته شد. او تا به امروز محصولات زیادی طراحی کرده که همگی به نوعی در دنیای طراحی درخشان بوده‌اند. از ماوس مشهور مایکروسافت تا برج مراقبت فرودگاه بوردو. طرح‌هایش بسیار ساده و طنزآمیز و ارگانیک هستند و محصولاتش قابل خرید برای طبقه‌ی متوسط.

شخصیت استارک از طریق تصویرهای طنز مشخص شده است. استارک با رفتاری گیرا یا دلقک‌وار، اشیاء و فضاهای بازی، فانتزی، طنز و لذّت‌های کودکانه را خلق می‌کند. اشیاء خانگی در طراحی‌های استارک ترکیب پست‌مدرنی از طنز، شوخ‌طبعی و بی‌نظمی همراه با تمایل مدرن به ماندگاری را دارند تا «طراحی خوبی» را از نظر زیباشناختی به توده‌های فقیر بفروشد: به محصولات بانمک مربوط دهان و دندان او فکر کنید (مسواکی به نام «دکتر کیس » و خلال دندانی به نام «دکتر کلین ») یا یا بورس توالت و مگس‌کش معروفش (به نام «دکتر اسکود »). گرچه او طیف گسترده‌ای از اشیاء، بدنه‌ها و محیط‌هایی مانند؛ هتل، برج مراقبت، تأسیسات بازیافت زباله، موتورسیکلت، بوتیک، کارخانه‌ی آبجوسازی و کتاب‌فروشی را طراحی و تزئین کرده است اما شهرت استارک برای اکثر مصرف‌کنندگان به‌دلیل طیف وسیعی از کالاهای خانگی است که به کسانی که درآمد نسبتاً کمی دارند اجازه می‌دهد از بازار طراحی و برندی به نام استارک خرید کنند.

یکی از جنبه‌های منفی استارک این است که طراحی‌هایش در یک دوره‌ای و در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، افراطی و تجملاتی بوده است. استارک یک طراح فوق‌العاده برای «بچه پولدارها» و طرفداران طراحی بود. با این‌ حال قابل‌درک است که این میراثی نبود که استارک بخواهد بر جای بگذارد. بنابراین طیفی از «کالاهای خوب» را در اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰ عرضه و با این عبارت تبلیغ کرد: «فهرستی از غیرمحصولات  برای غیرمصرف‌کننده  و بازار اخلاقی از نوعی دیگر». او تلاش می‌کند به‌شکل کنایه‌آمیزی در برابر ارزش‌های فراگیر مصرف‌گرایی و مادی‌گرایی ایستادگی کند و یک امپراطوری برای طراحی کالاهای خودش بنا کند. استارک اعلام می‌کند که از هم‌اکنون می‌خواهد «غیرمحصولات» را تولید کند:

کار اصلی من یک پیشنهاد جهانی و مربوط به تجهیزات زندگی نظیر؛ غذا، پودر لباسشویی، پوشاک، موسیقی، کتاب، حمل‌ونقل، مبلمان و اسباب‌بازی است. من این‌ها را «غیرمحصول» می‌نامم. آنها هیچ محصولی نیستند چرا که توسط بازار یا تبلیغات یا افراد سودجویی که می‌خواهد پول به جیب بزنند ساخته نشده است. این‌ها مبانی زندگی هستند و ساخته شده‌اند تا احترام، تخیّل، خلاقیت، محبت، طنز و عشق را تکمیل کنند (استارک، ۱۹۹۹).

به‌سختی می‌توان درباره‌ی صداقت استارک در بیانیه‌ی ضدمادی‌گرایانه‌اش داوری کرد، گرچه به‌نظر می‌رسد تعیین نفع شخصی حاصل از طراحی صنعتی برای او تا حدی نادرست باشد. آنچه نمونه‌ای مانند استارک نشان می‌دهد این است که چگونه استفاده از طراحی به واسطه‌ی نگرانی مصرف‌کننده شکل می‌گیرد تا شیء «بیش از حد مادی‌گرایانه» به‌نظر نرسد یا در اشیائی سرشار از شوخ‌طبعی و خیال غرق شود. مصرف‌کنندگان مشتاق، بر سر دوراهی قرار گرفته‌اند تا آن چیزی را نشان دهند که در نظر دیگران هویت «واقعی» یا اصیل به‌نظر می‌رسد یا فشار ناشی از جمع‌آوری مجموعه‌ای «درست» از اشیاء خانگی را بپذیرند که آنها را در معرض قضاوت درست برای سلیقه‌شان قرار می‌دهد (ببینید وودوارد، ۲۰۰۳). استراتژی بازاریابی استارک، شیوه‌ای را به آنها پیشنهاد می‌کند تا نگرانی را کاهش دهند. قطعات طراحی‌شده‌ی او خریدار را به‌عنوان شخصی که طبع کاملاً ظریفی دارد متمایز کرده و در عین حال این اشیاء سرگرم‌کننده و شوخ هستند و از خودشان ساختارزدایی می‌کنند. موضوع دیگری که به استارک مربوط می‌شود این است که آیا یکپارچگی در طرح‌هایش با این واقعیت به‌چالش کشیده شده است که برند استارک با طیف وسیعی از محصولات طراحی‌شده پیوند دارد و شبیه تمایل مصرف‌کنندگان به اشیائی است که طراحی متفاوتی دارند. بیانیه‌ی پُست‌مدرن استارک خطاب به مصرف‌کنندگان اشیاء طراحی‌شده‌ی او این است:

کمتر همان بیشتر است. در پنج سال گذشته من کاملاً تغییر کرده‌ام. من همان آدم قبلی نیستم و اکنون بسیار بیشتر از قبل نظم گرفته‌ام. اساس تمدن ما بر اصل پیشرفت استوار است و من نیز نمی‌توانم متوقف شوم. شاعرانه این است که من می‌خواهم چیزهای بهتری بسازم. ساختن چیزهای زیبا به تنهایی کافی نیست، بلکه خوب بودن آن هم مهم است. اشیاء زیبا محصول فرهنگی خاصی بود، فرهنگی که غرق در زیبایی‌ها بود. مشکل این است که این حکومت فرهنگی توسط سلیقه‌های قانونی با آنچه مُد روز و یا از مُد افتاده است، اداره می‌شد. این قوانین مهمترین اهرم‌های مصرف‌گرایی هستند و منجر به مصرف افراطی می‌شوند (استارک، ۱۹۹۹).

منبع: یان وودوارد (۲۰۱۱)، فهم فرهنگ مادی، انتشارات سیج

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *