جمهوری مصرف‌کنندگان

مصرف کنید! پس از جنگ جهانی دوم، مقامات دولتی، کارفرمایان و اتحادیه‌های کارگری در ایالات‌متحده، مصرف انبوه را وسیله‌ای ممتاز برای دستیابی به رفاه و همچنین ترویج عدالت و دموکراسی در کشور می‌دیدند. آرمان‌های این جمهوری ناگهان تغییر کرده است. پس از جنگ جهانی دوم، توافقی همگانی در ایالات‌متحده ایجاد شد. با این تصور که اقتصاد و جامعه بر پایه‌ی مصرف انبوه می‌تواند ایده‌های طولانی مدت آمریکایی‌ها را تحقق ببخشد. چنین جامعه‌ای نه‌تنها شرایط رونق اقتصادی را ایجاد می‌کند بلکه موجب دموکراسی و برابری بیشتر خواهد شد. به همین دلیل ایالات‌متحده به «جمهوری مصرف‌کنندگان» تبدیل شد.

به‌سوی جامعه‌ای مرفه و سرشار از صلح

ایالات‌متحده با هدف بازسازی اقتصادِ مستهلک و پشت سر گذاشتن رکود بزرگ سال‌های ۱۹۳۰، از جنگ خارج شد. در ابتدای سال‌های ۱۹۴۰، دستگاه اقتصادی آمریکا به رژیمی کامل تبدیل شد و به تولید انبوهی روی آورد که کشور برای حمایت از جنگ، ایجاد مشاغل متعدد و انباشتن حساب‌های بانکی به آن نیاز داشت. پس از جنگ نه‌تنها دولت بلکه کارفرمایان و اتحادیه‌ها باور مشترکی داشتند: اگر بتوانند شرایط رفاه و صلح را ایجاد کنند، مجبور خواهند شد کارخانه‌های جنگی را به کارگاه‌هایی تبدیل کنند که تولیدکننده‌ی کالاهای مصرفی در مقیاس انبوه باشند.

اگر این پروژه مسیر اقتصادی را طی کند، برای خود آمریکایی‌ها متقاعدکننده خواهد بود. پس از یک دهه و نیم محرومیت به سبب افسردگی ناشی از جنگ، لازم بود این محرومیت‌ها سرکوب شوند اما تردیدهایی برای خرج کردن پس‌انداز وجود داشت و سرفصل‌های جنگ در سال‌های قناعت افراد را مجبور به ذخیره کرده بود. این امر موجب شد سیاستمداران، سازمان‌های کارفرما، اتحادیه‌ها و رسانه‌ها این ایده را مطرح کنند که مصرف‌گرایی گرایشی مجرمانه نیست بلکه برعکس مسئولیت شهروندی است. همه موافق بودند که مصرف انبوه، سطح زندگی همه‌ی آمریکایی‌ها را بهبود می‌بخشد. این آغاز چرخه‌ای درست بود که مصرف در آن موجب انگیزه‌ی تولید، شغل‌های پرسود و مصرف‌کنندگان سعادتمندی بود که با هزینه‌هایشان چرخه‌ی اقتصاد را به گردش درمی‌آوردند. مانند مجله‌ی عروس که راهنمایی برای تازه‌عروسان بود و در یکی از یادداشت‌هایش نوشت: با خرید «ده‌ها چیز که هرگز نخریده‌اید، با دیدنشان که هرگز به آن عمیقاً فکر نکرده‌اید، در حمایت از صنایع این کشور مشارکت کنید… آنچه خریداری می‌کنید و شیوه‌ای که می‌خرید نه‌تنها برای زندگی جدیدتان حیاتی است بلکه برای «سبک زندگی آمریکایی» به عنوان یک کلیت ضرورت دارد».

این اقتصاد مصرف انبوه نه‌تنها وعده‌ی رفاه بلکه وعده‌ی دموکراسی نیز داده است. همانطور که آمریکایی‌ها بهتر زندگی می‌کنند و دلیلی ندارد به همسایگانشان حسادت بورزند، رویای عدالت آمریکایی نیز سرانجام به تحقق می‌رسد. در حقیقت، سیاستمداران در برتری سیاسی و اقتصادی ایالات‌متحده نسبت به اتحاد جماهیر شوروی در تقسیم دموکراتیک‌تر کالاهای مصرفی که در آمریکا اولویت داشت، کوتاه نیامدند. در سال ۱۹۵۹، در نمایش تجاری مسکو و در غرفه‌ی صنعیتی آمریکا در خاک روسیه، معاون رئیس‌جمهور وقت ریچارد نیکسون تا جایی پیش رفت که گفت، خانه‌های آمریکایی با تلویزیون‌ها و رادیوهای آمریکایی بسیار بیشتر از اتحاد جماهیر شوروی به ایدئال مارکسیست و جامعه‌ای بدون طبقه نزدیک است.

مدل آمریکایی جذاب‌تر بود چرا که وعده‌ی رسیدن به جامعه‌ای برابرتر را بدون توسل به سیاست تهاجمی در توزیع ثروت می‌داد. به زودی رشد اقتصادی دائمی بر اساس پیشرفت مساوی در تولید و قدرت خرید ایجاد می‌شد که اجازه می‌داد بدون کاهش سهم هر کسی، منفعت افراد افزایش یابد. بر همین اساس، در سال ۱۹۵۰ رئیس جمهور وقت، هری ترومن به آمریکایی‌ها گفت که ظرف یک دهه «به سطح زندگی بهتری برای همه‌ی خانواده‌های کارگر می‌رسند» و اطمینان داد که «افزیش سطح زندگی خانواده‌های فقیر به معنی به بهای فقر دیگران نیست».

رونق املاک در انتظار عدالت فریب خورد

اگر بخواهیم پایه و ستون مصرف انبوه پس از جنگ را بشناسیم، بدون شک دسترسی به مسکن خواهد بود. خانه کالایی مستلزم هزینه‌ی بالا بود که در درسترس تعداد زیادی از آمریکایی‌ها قرار گرفت. بدست آوردن آن منجر به خرید وسایل دیگر از مبلمان و لوازم خانگی تا خودرو شد که برای ۸۰ درصد کسانی که در حومه‌ی شهر ساکن شده بودند ضروری بود. ساخت و ساز مسکن با توجه سیاست‌های عمومی به رشد بی‌سابقه‌ای رسید. نرخ بهره با مزایا برای سربازان جنگی، تضمین وام‌های مسکن، کاهش سود مالیات بر درآمد، ساخت بزرگ‌راه‌ها به سمت مناطق روستایی که به ساخت وسازهای وسیع مسکونی و ویلایی تبدیل شدند به این معنی بود که دولت فدرال و سازمان‌های آن مانند سازمان مسکن از هیچ تلاشی برای رونق مسکن کوتاهی نکردند. در سال ۱۹۶۰، ۶۲ درصد از آمریکایی‌ها صاحب مسکن شخصی‌شان شدند در حالیکه در سال ۱۹۴۰ این رقم ۴۴ درصد بود.

با وجود این افزایش چشمگیر در بازار املاک و مستغلات، جمهوری مصرف‌کنندگان از لحاظ دموکراسی و عدالت ناامیدکننده بود. مردان به‌نسبت زنان، سفیدپوستان به‌نسبت سیاه‌پوستان و طبقات متوسط به‌نسبت طبقات پایین از مزایای دسترسی به مسکن اعتباری و استفاده از مزایای مختلف مالی بیشتر بهره بردند. مردانی که در جنگ جهانی دوم و جنگ کره شرکت داشتند از اعتبارات املاک و مستغلات برخوردار بودند و مالکیت مسکن به آنها اجازه داد از اعتبارات اضافه بهره‌مند شوند. گرفتن وام مسکن برای آنها ساده بود و ساده‌تر، خرید خانه در حومه‌ی شهر اگر سفیدپوست نیز بودند. البته موقعیت خوب نیز وجود داشت. برخی از کارگران نیز موفق شدند به مسکن‌های حومه‌ی شهری ساکن شوند، اما به زودی آنها در مناطق جداگانه‌ای از مدیران و کارآفرینان زندگی کردند. نظرسنجی‌های در سال‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ در لویتاون[۱]، لانگ آیلند[۲] واقع در حومه‌ی نیویورک نشان داد که این مناطق در ابتدا از نظر اجتماعی مختلط بودند اما به‌تدریج به مناطقی برای سکونت طبقات پایین‌ و متوسط پایین تبدیل شده و مدیران به محله‌های شیک‌تری منتقل شدند.

این تقسیم‌بندی که در لویتاون مشخص شد، نشان‌دهنده‌ی یک منظر شهری قشربندی شده بر اساس معیارهای طبقاتی و نژادی است. مشخصات نژادی یک محله نه‌تنها در مقیاس منزلتی آن کمک کرد بلکه بر قیمت ساختمان‌های محله نیز اثر گذاشت. بسیاری از سفیدپوستان محله‌های شهری که جمعیت سیاه‌پوستان آن افزایش یافته بود ترک کردند. ایده‌ی سکونت در محله‌ای که مختص سفیدپوستان بود، تنها راه تضمین ارزش سرمایه‌گذاری برای کسانی محسوب می‌شد که تمام زندگی‌شان صرفه‌جویی کرده بودند و هر کاری می‌توانستند برای محدود کردن دسترسی سیاه‌پوستان به اموالشان انجام می‌دادند. در سال ۱۹۵۷ وقتی ویلیام و دیزی مایرز نخستین خانواده‌ی سیاه‌پوستی بودند که خانه‌ای در محله‌ی لویتاون خریدند، همسایگانشان به شدت نسبت به این مزاحمت اعتراض کردند. یکی از همسایگان آنها در گفتگو با مجله‌ی زندگی درباره‌ی همسایه‌ی جدیدش گفته بود: «بدون شک آدم‌های خوبی هستند، اما هر بار که آنها را می‌بینم احساس می‌کنم ۲۰۰۰ دلار از ارزش خانه‌ام کم می‌شود.»

جمهوری مصرف‌کنندگان تصور می‌کرد که می‌تواند با تمرکز بر بازار خصوصی و مصرف، انبوه فرصت‌های برابر ایجاد کند اما به جای آن مسکن اجتماعی را توسعه داد. همچنین موجب افزایش نابرابری و قشربندی شد که خود را به‌وضوح در چشم‌انداز شهری و حومه‌های مسکونی نشان داد. آمریکایی‌ها در این حوزه مانند دیگران، هرچه کمتر اشتراک داشتند: آنها دیگر نه فضای فیزیکی و نه فرهنگ شهروندی را قسمت نمی‌کردند.

در واقع، قشربندی سکونت در آمریکای پس از جنگ با روند مشابه تقسیم‌بندی، تجاری‌سازی و خصوصی‌سازی فضای عمومی همراه بود. در اواسط دهه‌ی ۱۹۵۰، نوع جدیدی از فضای خرید برای پاسخ به نیازهای جدید کلان‌شهرها ظهور کرد: مراکز خرید تجاری. در حالی که پیش از این مراکز شهری، قلب زندگی عمومی بودند، این نقش را به مراکز شهری واقع در حومه و سایت‌های خصوصی واگذار کردند که به مصرف انبوه اختصاص داشت.

مراکز تجاری و تبعیض

قصد این بود که مراکز تجاری به نسسبت مناطق تجاری قدیمی در مراکز شهری، پیشترفته باشند اما موسسان و مدیران این مراکز در طرد گروه‌های اجتماعی نامطلوب مانند بی‌خانمان‌ها[۳]، اقلیت‌های نژادی یا فعالان سیاسی مشارکت کردند. آنها این کار را با روشی ماهرانه و با ترکیب بازاریابی و مقررات انجام دادند. موقعیت مراکز تجاری نیز کمک کرد زیرا عموماً در حومه‌های شهری واقع شده بودند که اکثر ساکنان آن را سفیدپوستان و طبقه‌ی متوسط تشکیل می‌دادند و دیگر گروه‌های شهری به راحتی نمی‌توانستند به آنجا دسترسی داشته باشند.

مراکز تجاری در دهه‌های ۱۹۵۰ تا ۱۹۶۰ به تغییر امتیازات زنان و مردان در شیوه‌ی مصرف کمک کرد. تا آن زمان، زنان از قدرت بی‌قیدوشرط بر کیف پول لذت می‌بردند. در نگاه اول، این فضاهای جدید مصرفی با پارکینگ‌های بسیار وسیع خودرو مناسب برای رانندگان جدید یا خدمات نگهداری از کودکان، برای زنان طراحی شده بود. به‌رغم این نشانه‌های متعدد و قابل‌توجه، مراکز تجاری نتوانستند آنچنان در بهبود قدرت اقتصادی و اجتماعی زنان مشارکت داشته باشند. برعکس از آنجایی که مصرف انبوه بیشتر از آنکه برای موفقیت زنان خانه‌دار مهم باشد برای سلامتی اقتصادی ضرورت داشت، خرده‌فروشان توجه بیشتری به مردان به عنوان «رئیس خانواده» داشتند که چک‌ها را امضا می‌کرد و درآمد اصلی خانوار را بر عهده داشت. همانطور که مدیر یک فروشگاه اسباب‌بازی در سال ۱۹۵۳ می‌گوید: «یکی از جنبه‌های مراکز خرید کنجکاوی است. در طول روز مشتریان که زنان هستند فقط به قفسه‌ها نگاه می‌کنند اگر چیزی توجه‌شان را جلب کند شب با همسرانشان باز می‌گردند و این زمانی است که کار اصلی ما آغاز می‌شود». پیش از تصویب قوانین مساوات‌طلبانه در دهه‌ی ۱۹۷۰، اهمیت بیش از پیش اعتبار به سلطه‌ی مردان بر زنان و دخترانشان کمک می‌کرد تا حدی که اگر زنان می‌خواستند خرید کنند، آوردن اسم شوهر یا پدرشان به‌عنوان اعتبار ضروری بود.

جمهوری مصرف‌کنندگان باز هم نابرابری آفرید. اما در همان زمان برای کسانی که در معرض تبعیض بودند روش فوق‌العاده‌ای برای اعتراض فراهم کرد. مثلاً قابل توجه است که جنبش‌های متعددی پس از جنگ به نفع حقوق شهروندی در مکان‌های مصرفی رخ داد. حرکت رُزا پارکس[۴] در سال ۱۹۵۵ از اینکه در اتوبوس مونتگومری[۵] جای خود را به یک سفیدپوست بدهد ممانعت کرد، مطالبه‌ی دسترسی برابر به آزادی در جنبش است. اما تظاهراتی که بعد از جنگ اتفاق افتاد از این هم واضح‌تر بود، وقتی که سیاه‌پوستان خواستار خدمت گرفتن در رستوران‌ها، رفتن به تئاتر، پاتیناژ و بولینگ شدند. در واقع می‌توان گفت سیاه‌پوستان امریکایی بعد از جنگ اگر نمی‌توانستند به مصرف دسترسی پیدا کنند، نمی‌توانستند یک شهروند کامل باشند و همزمان مبارزه برای شهروندی کامل در فضاهای جامعه‌ی مصرف قرار داشت.

همچنین دسترسی مساوی به وام مسکن و اعتبار مصرفی به یکی از ستون‌های مبارزات فمینیستی در اواخر دهه‌ی ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ تبدیل شد. همچنین زنان برای حمایت بهتر از حقوق مصرف‌کننده، پویش‌هایی را هدایت کردند و برای محصولات ایمن‌تر، تبلیغات و برچسب قابل‌اعتمادتر تلاش کردند.

چشم‌انداز شهری مطابق با نیمرخ نژادی

به جز سیاه‌پوستان، زنان و دیگر گروه‌های تحت‌تبعیض جایگاهی را در جمهوری مصرف‌کنندگان به خود اختصاص دادند و برخی نوآوری‌های در بازار و تبلیغات موانع جدیدی را ایجاد کردند. در دهه‌ی ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰، عبارت عمومی این بود که «زمانی که یک زن خانه‌دار استیک درست می‌کند به اندازه‌ی یک بانکدار سود کرده است». هنوز عصر بازاریابی انبوه بود. در اواخر دهه‌ی ۱۹۵۰، تبلیغ‌کنندگان، متخصصان بازاریابی و صنعتگران متوجه شدند که خانه‌های آمریکایی به یخچال و ماشین لباسشویی مجهز شده است و بازار در نهایت اشباع خواهد شد. وندل اسمیت مدیر تحقیقات بازار در سال ۱۹۵۶ در رادیو آمریکا اعلام کرد که از بازاریابی انبوه فراتر رفته‌اند. او تلاش کرد شرکت‌ها را متقاعد کند که می‌توانند حاشیه‌های خود را با تفکیک بازار بر اساس جنسیت، طبقه، سن، نژاد، منشاء قومی یا سبک زندگی بهبود ببخشند. هر کدام از این زیرمجموعه‌ها، محصولات یا بسته‌بندی خاص خود را دارند.

خطر برای آرمان دموکراتیک

در سال‌های ۱۹۶۰، سیاستمداران و مدیران، روش‌های تفکیک بازار را اعمال کردند. سیاستمداران گروه‌های مختلف انتخاباتی را هدف قرار داده و با پیام‌های ویژه آنهایی را مورد خطاب قرار دادند که در جستجوی پاسخ به انتظارات سیاسی بودند تا جایی که نظرسنجی‌ها توانستند محدود باشند. این امر بدون پیامد بر رفتار سیاسی رای‌دهندگان نبود. مانند مصرف‌کنندگان که در جستجوی محصولی مطابق با سلیقه‌ی خاص بودند، رای‌دهندگان نیز از سیاستمداران انتظار دارند با به نیازهای ویژه‌ی آنها پاسخ دهند.

در طی سه دهه پس از جنگ، جمهوری مصرف‌کنندگان به‌تدریج با تقسیم روزافزون فضای عمومی و حوزه‌ی سیاسی مواجه شد که خودش بوجود آورده بود. این فرایند موجب تشدید هر آن چیزی شد که تفاوت‌های آمریکایی‌ها آنها را از دیگران جدا می‌کرد و ایده‌ی برابری و دموکراسی را موجب غنای کشور پس از پایان جنگ شده بود به خطر انداخت.

نویسنده مطلب: لیزابت کوهن، رئیس مطالعات مامفورد جونز در دپارتمان تاریخ دانشگاه هاروارد است. کتاب جمهوری مصرف‌کننده، سیاست‌های مصرف انبوه در آمریکای پساجنگ از آثار اوست.

[۱] Levittown

[۲] Long Island

[۳] SDF

[۴] Rosa Parks

رزا پارکس به این خاطر مشهور است که در ۱ دسامبر ۱۹۵۵ از دادن صندلی‌اش در اتوبوس به یک مرد سفیدپوست خودداری کرد و در نتیجه بازداشت و جریمه شد. وی در تاریخ آمریکا جایگاه ویژه‌ای دارد و اقدام اعتراض‌آمیز وی در روز اول دسامبر سال ۱۹۵۵ در ایالت آلابامای ایالات متحده آمریکا علیه مقررات نژادی نقطه آغاز نمادین جنبش حقوق مدنی سیاهان آمریکا قلمداد می‌شود. خودداری رزا پارکس از واگذاری صندلی‌اش در یک اتوبوس شهری به یک مرد سفیدپوست و بازداشت متعاقب وی به تحریم گسترده شبکه ترابری همگانی توسط سیاهان منجر شد و به اعتراضات گسترده‌تر دامن زد. کشیش جوانی به نام مارتین لوتر کینگ که بعداً رهبری جنبش مدنی سیاهان را به عهده گرفت، سازماندهی آن تحرکات را به عهده داشت. جنبش اعتراضی او سرانجام به تصویب قانون حقوق مدنی سال ۱۹۶۴ انجامید که هرگونه تبعیض نژادی در آمریکا را ممنوع می‌کرد.

 

[۵] Montgomery

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *