بازار در مُد

این کتاب سه هدف را دنبال می‌کند: نخست، فهم و تبیین بازاری است که در عکاسی از مد در سوئد وجود دارد؛ دوم، ارائه یک مردم نگاری از بازار و هدف سوم که جامع‌تر است، ترکیب یک رویکرد پدیدارشناختی در علوم اجتماعی است که به عقیده‌ی من برای مطالعات مردم‌نگاری مفید است. به علاوه فقط از طریق پدیدارشناختی است که محققان به طور جدی با رویکردهای ذهنی کنشگران درگیر می‌شوند و این برای تبیین علمی در علوم اجتماعی نقشی حیاتی دارد.

پدیده‌ای که مفهوم پردازی می‌شود، بازار است. در تعریف متداول، بازار جایی برای خرید و فروش و ارائه‌ی کالا و خدمات است. بخشی از این بازار عکاس‌های مد قرار دارند که عکس‌های حرفه‌ای می‌گیرند و باعث می‌شوند مشتریان بابت این کالاها پول پرداخت کنند. دلیلی که باعث می‌شود پدیده‌ای مثل بازار مفهوم پردازی شود، رفتاری است که کنشگران از خود نشان می‌دهند. امروزه، بازار نقش مهمی در اقتصاد دارد. تحقیقات زیادی در مورد بازار انجام شده است، یکی از آنها دسته‌بندی بازار به انواع گوناگون بوده است. من به مطالعه‌ی یک بازار واقعی خواهم پرداخت که در آن ارزش‌های زیبایی شناختی، محدودیت دارد: بازاری برای عکاسی مد. درا ین مطالعه، شاید هدف فرعی، روشن کردن بازارهای مشابه است، مثل آنهایی که برای مبلمان یا دیگر محصولات تبلیغ دارند. در مجموع امیدوارم این مطالعه برای همه‌ی مطالعات بازار که ارزش‌های زیبایی شناختی دارند، مفید باشد، بازارهایی که بازار زیبایی شناختی نام گرفته‌اند. به علاوه این بازارها رایج‌تر و مهم‌تر شده‌اند و تحت عنوان “اقتصاد نوین” مورد بحث قرار می‌گیرند. بازاری که برای عکاسی مد وجود دارد، برخی از خصوصیات این “اقتصاد نوین” را نشان می‌دهد.

برای فهم بازاری که عکاسی برای مد را نشان می‌دهد، این سوالات مطرح می‌شود: چه‌طور شیوه‌ی عکاسی گرایشی برای بازار ایجاد می‌کند؟ چه طور یک عکاس که نمی‌تواند لنز دوربین را عوض کند، برای چندین مجله که بالاترین مخاطب را دارند عکس می‌گیرد؟ چه‌طور یک مجله که تعداد کمی فروش دارد، عکس مد برای بازار تولید می‌کند؟ چگونه است که خریداران مجلات و کسانی که مصرف کننده‌ی لباس هستند، در سنین بین ۱۲ تا ۱۰۰ سال قرار دارند ولی دامنه‌ی سن بین مدل‌های لباس ۱۳ تا ۲۳ سال است؟ چنین سوالاتی و سوالات دیگری از این دست، به تنهایی قابل پاسخ‌گویی نیستند. برای پاسخ به آنها بر روی یک سوال اساسی متمرکز شده‌ام: بازار برای عکاسان مد در سوئد چه معنایی دارد و چگونه درک می شود؟

امروزه عکس‌ها اطراف ما را فرا گرفته‌اند. ما با دوربین‌هایمان چه به صورت آماتور چه به صورت حرفه‌ای عکس می‌گیریم، و عکس‌هایی که دیگران گرفته‌اند را می‌بینیم. عکس‌های متنوعی وجود دارد ولی در این میان توجه کمی به عکاسی از مد شده است. این مطالعه درباره‌ی مد و یا عکس‌هایی که از مد گرفته می‌شود، نیست. تمرکز این مطالعه حتی عکاسی از مد در فضای فرهنگی آن هم نیست. عکاس‌ها بخشی از مطالعه را تشکیل می‌دهند ولی این تحقیق در رابطه با انواع عکاسی‌ها نیست. چیزی که در اینجا ارائه می‌شود، فهمی از فرآیندی است که عکاسی در آن اتفاق می‌افتد. عکاسی از مد با وضعیت عکاسی به طور کلی در ارتباط است.

مانند بسیاری از پدیده‌ها، این بازار می‌تواند به لحاظ تحلیلی به مقولات متفاوتی تفکیک شود. تمایز مهم در این بازار بین عکاسان – کسانی که عکس تولید می‌کنند- و مشتریان این عکس‌ها وجود دارد. در یک حلقه‌ی وسیع از کنشگران، فروشندگان محصولات و خدماتی هستند که عکاسان در این فرآیند از آن استفاده می‌کنند. در همان زمان می‌توان به تحلیل شبکه خریداران پرداخت، خریداران مجلات و خریداران فضای تبلیغاتی مجلات. می‌توان فراتر رفته و شبکه‌ای از کنشگران که در این تولید نقش دارند را هم مورد تحلیل قرار داد. من بر دو مقوله مهمتر در بازار متمرکز شده‌ام: عکاسان و مشتریان این عکسها.

برای فهم کامل این بازار، گام‌هایی چند مورد نیاز است. گام اول در این کتاب نگاهی به آن چیزی است که دانشمندان علوم اجتماعی- در اینجا جامعه شناسان و اقتصاددانان- بیان کرده‌اند. در فصل دوم برخی از نظریات بازار با تمرکز بر نظریه‌ی هاریسون وایت مطرح شده است. خواننده‌ای که با متون دانشگاهی آشنایی ندارد ممکن است فصل دوم را حذف کند. ولی قبل از مطالعه‌ی فصل سوم، توصیه می کنم به ضمیمه‌ی آ مراجعه شود که شامل بحث‌های پدیدارشناختی و استفاده از آن در مطالعات تجربی مانند این کار است. پدیدارشناسی نگاهی انتقادی به رویکرد عینی‌گرای جامعه‌شناسی دارد و شکل ذهنی‌گرایی را در علوم اجتماعی مطرح می‌کند، این رویکرد برای توضیح معنای پدیده مورد نیاز است. در بخش سوم ارائه‌ی کوتاهی از هفت گام پدیدارشناسی تجربی وجود دارد. فصل چهار به تحلیل جزئیات تولیدکنندگان پدیده یا همان عکاس‌ها پرداخته و فصل پنج به همان تحلیل ولی در مورد مصرف کنندگان می‌پردازد. در فصل ششم، این دو رویکرد را تلفیق کرده و تعاملات متقابل بین این دو گروه را مورد بررسی قرار داده‌ام. بخش پایانی این بحث را به حوزه‌ی جامعه‌شناسی و اقتصاد مربوط کرده و نقش پدیدارشناسی را در این تحقیق نشان داده‌ام. (ترجمه از مقدمه‌ی نویسنده)

Aspers, Patrik, 2001, Markets in Fashion: A phenomenological approach (Routledge Studies in Business Organizations and Networks), Routledge.

(پاتریک آسپرس دکترای جامعه شناسی اقتصادی دانشگاه اوپسالای سوئد)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *