مصرف تبلیغات

تحلیل نظام اشیاء مستلزم تحلیل گفتمان اشیاء و پیام تبلیغاتی است. تبلیغات را نمی‌توان حذف یا محدود کرد و علت اهمیت آن این است که خارج از اندازه بوده و در نقطه‌ی اوج کارکرد قرار دارد. تبلیغات در تولید و کاربرد مستقیم چیزها نقشی ندارد اما به عنوان عنصری جدایی‌ناپذیر وارد نظام اشیاء می‌شود، نه به خاطر اینکه با مصرف سروکار دارد بلکه به این دلیل که به شیئی برای مصرف تبدیل می‌شود. یعنی تبلیغات هم گفتمانی در باب خود شیء و هم خود یک شیء است. وظیفه‌ی تبلیغات، دادن اطلاع درباره‌ی مشخصات فلان محصول و افزایش فروش آن است. این کارکرد «عینی» کارکرد اصلی تبلیغات باقی می‌ماند.

تبلیغات از اطلاعات به اقناع و سپس «اقناع مخفی» گذر می‌کند، و مصرف هدایت‌شده را هدف قرار می‌دهد. اما تحقیقات نشان داده‌اند که قدرت نفوذ تبلیغات از آنچه تصور می‌شود کمتر است: واکنش در برابر تبلیغات در نتیجه‌ی اشباع خیلی زود صورت می‌گیرد و دستور دادن و قانع کردن سبب پدید آمدن انگیزه‌های متقابل و مقاومت می‌شود، مثل اینکه مردم نمی‌خواهند «گول بخورند». خلاصه پیام‌های تبلیغاتی به همان اندازه که قانع می‌کند، دلسرد می‌کند و مصرف‌کننده دستکم استفاده‌کننده‌ی نسبتاً آزاد پیام‌های تبلیغاتی است. البته کارکرد صریح تبلیغات نباید فریبمان دهد و همان‌گونه که کارکرد شیء در نهایت بهانه‌ای برای دلالت‌های پنهان است، در تبلیغات نیز محصول چیزی بیش از یک بهانه نیست. آنچه در تبلیغات به خورد ما داده می‌شود، جنبه‌های تجملاتی جامعه است.

آنان که قدرت شرطی‌کردن تبلیغات را رد می‌کنند، منطق خاص اثربخشی آن را درک نکرده‌اند. منطقی که دیگر منطق بیان و استدلال نیست، بلکه منطق افسانه و پیروی است. مردم به آن اعتقاد ندارند با وجود این آن را می‌پذیرند. ماجرای بابانوئل هم از همین قرار است: کودکان دیگر چندان به موجودیت آن فکر نمی‌کنند و هیچ‌گاه به موجودیت آن و هدیه‌هایی که دریافت می‌کنند به مثابه علت و معلول نمی‌نگرند. آنچه کودک از طریق این تصویر، این خیال و این بهانه درمی‌یابد، مراقبت و توجه اعجازآفرین والدین به این امر است که در این افسانه‌پردازی شریک باشند. هدیه‌ها فقط بر این مصالحه صحت می‌گذارند. تبلیغات نیز این گونه عمل می‌کند. لفاظی و اطلاع‌رسانی درباره‌ی محاسن یک محصول تاثیر قاطعی بر خریدار ندارد. آنچه فرد نسبت به آن حساس است، موضوع پنهان حمایت و ارضای نیازها، توجهی که به مراقبت از او و متقاعد ساختنش مبذول می‌گردد و نشانه‌ای است که در سطح آگاهی قرار ندارد بلکه منطق ایمان و بازگشت است.

ما در تبلیغات بر اثر واژه‌ها و تصاویر، «ازخود بیگانه» نمی‌شویم و «فریب» نمی‌خوریم، بلکه مقهور دلسوزی و مراقبتی که از آن با ما سخن می‌گویند و توجهی می‌شویم که به ما نشان می‌دهند. آنچه تبلیغات به اشیاء اضافه می‌کنند که بودن آن «اشیاء آنگونه نمی‌بودند که اکنون هستند»، «گرما» است. کیفیت مدرنی که ما آن را منشاء صمیمیت می‌دانیم. اگر فراوانی محصولات به «کمیابی» پایان می‌دهد، وفور تبلیغات به «شکنندگی» پایان می‌دهد و از رهگذر توجه و مراقبت فراوانی که به ما نشان می‌دهد شکنندگی روانی ما را برطرف می‌سازد. یعنی آن بنگاه عظیم تولیدی نه فقط به تولید کالا بلکه به ایجاد ارتباط گرم و صمیمی می‌پردازد که از آن تحت عنوان جامعه‌ی مصرفی یاد می‌شود. همچنین در جامعه‌ای که همه چیز تابع قوانین فروش و سود است، تبلیغات دموکراتیک‌ترین محصول به شمار می‌آید، زیرا یگانه محصولی است که به همگان «عرضه» می‌شود و به همگان تعلق دارد. شیء به شما فروخته می‌شود، اما تبلیغات به شما «ارائه» یا «پیشنهاد» می‌شود و با مهارت تمام با رسم و رسوم کهنِ دادن هدیه پیوند ایجاد می‌کند.

تبلیغات در حکم نشانه‌ی دائمی قدرت خرید واقعی یا بالقوه‌ی کل جامعه است. من چه از قدرت خرید برخوردار باشم یا نباشم، آن را «استشمام» می‌کنم. افزون بر این محصول خود را در معرض دید و دست‌کاری قرار می‌دهد و جنبه‌ی شهوانی پیدا می‌کند. محیط صمیمی و مدرن ما، به‌ویژه در شهرها، به کمک نور و تصویر، بی‌وقفه با تکیه بر پرستیژ، خوشیفتگی، محبت و روابط اجباری به باجگیری از ما مشغول است. امروزه اگر شیء از ابعاد دوگانه‌ی گفتمان و تصویر (تبلیغات) و طیفی از مدل‌ها (انتخاب) برخوردار نبود، چه شکلی پیدا می‌کرد؟ پاسخ این است که به لحاظ روانی وجود خارجی نداشت. اگر اشیاء و محصولات در چارچوب ابعاد دوگانه‌ی انتخاب و تبلیغات عرضه نمی‌شدند، شهروندان مدرن دیگر «آزاد» نبودند. اگر تبلیغات حذف شود همه در برابر دیوارهای خالی احساس سرخوردگی می‌کنند و از امکان بازی و رویاپردازی محروم می‌شوند از این حیث که دیگر کسی به آنها توجه نشان نمی‌دهد. یکی از مطالبات اولیه‌ی انسان برای دستیابی به رفاه این است که به امیال و خواسته‌هایش توجه شود، این امیال و خواسته‌ها صورتبندی شوند و در برابر چشمانش به تصویر درآیند. تبلیغات این کارکرد بیهوده، بازگشتی، غیراساسی اما بسیار مطلوب را به انجام می‌رساند. به همین دلیل تبلیغات در وهله‌ی نخست بیشتر مصرف می‌شود تا به هدایت مصرف بپردازد.

در یک جامعه‌ی صنعتی، تقسیم کار، کار را از محصولش جدا می‌سازد. تبلیغات، جدا ساختن محصول از کالای مصرفی در زمان خرید، اوج این فرایند است. تبلیغات با قرار دادن یک تصویر بزرگ حمایت‌گرایانه در بین کار و محصول کار، باعث می‌شود که محصول دیگر بدان صورتی که هست تلقی نشود، بلکه کاملاً به صورت کالا و شیء در نظر گرفته شود. تبلیغات با دقت تمام فرایندهای عینی و تاریخچه‌ی اجتماعی اشیاء را فقط برای این از قلم می‌اندازد که بهتر بتواند از طریق مرجع اجتماعی تخیلی، نظم واقعی تولید و استثمار را تحمیل کند. در اینجا باید در پشت سر فریب روانی تبلیغاتی، مردم‌فریبی و گفتمان سیاسی را درک کرد. وقتی تبلیغات به شما می‌گوید که «جامعه خود را به طور کامل با شما سازگار کرده است، پس بر شماست تا جذب آن شوید»، روشن است این رابطه‌ی متقابل خدعه‌آمیز است، یعنی مرجعی تخیلی با شما سازگار می‌شود اما شما در مقابل، با نظمی بسیار واقعی سازگار می‌شوید.

تبلیغات از حضور و غیبت یک امر جمعی سراسری، یعنی پیش‌فرض جمعی بهره می‌گیرد. این امر جمعی تخیلی است اما به صورت بالقوه قابل مصرف است و کافی است به شرطی شدن سلسله‌وار آن دست یافت. مثلاً در تبلیغ یک پودر لباسشویی، جمعیت عظیم و غیرقابل شناسایی را می‌بینیم که در حال تکان دادن پرچم‌های سفید بدون لک هستند و به سوی پاکت عظیم‌الجثه پودر به شکل ساختمان سازمان ملل در حرکتند. آنچه بیش از هر چیز به این تصویر معنا می‌دهد ایدئولوژی صداقت و صلح است اما لازم است به تجسم حالت جمعی و کاربرد تبلیغاتی توجه کنیم. در اینجا تصویر به گونه‌ای است که  شخص را یکی از افراد آن جماعت فرض می‌گیرد. یعنی هر میل و خواسته‌ای هرقدر که جنبه‌ی خصوصی داشته باشد، باز امری عمومی را هدف قرار می‌دهد. هیچ نوع میل و خواسته‌ای حتی از نوع جنسی آن، بدون واسطه امر تخیلی جمعی دوام نمی‌آورد. آیا می‌توان تصور دوست داشتن کسی را کرد که هیچ کس در جهان خواهان او نیست؟ برعکس اگر افراد بسیاری مرد یا زنی را ستایش کنند، بدون آنکه او را بشناسیم، دوستش خواهیم داشت. اگر این امر طبیعی باشد که ما امیالمان را با ارجاع جمعی زنده نگه می‌داریم، تبلیغات می‌کوشد این امر را به جنبه‌ی نظام‌مند میل تبدیل کند.

رقابت که در قدیم تحت نشانه‌ی «آزادی»، قانون طلایی تولید بود، امروزه به شکلی نامحدود وارد حوزه‌ی مصرف شده است. از طریق هزاران تفاوت حاشیه‌ای و تغییرات اغلب صوری که در یک محصول از رهگذر بسته‌بندی صورت می‌گیرد، این رقابت در کلیه‌ی سطوح تشدید می‌شود و طیف عظیمی از آزادی‌های گذرا را به وجود می‌آورد که آخرین آنها انتخاب تصادفی اشیائی است که شما را از دیگران متمایز می‌کند. ما همچنان چیزی را می‌خواهیم که دیگران آن را ندارند. تبلیغات ما را به رقابت تشویق می‌کند اما از طریق این رقابت تخیلی، نوعی یکنواختی در قالب تقاضای یکنواخت و روی آوردن به مفهوم خوشبختی‌آور و توده‌ی مصرف‌کننده پدید می‌آورد. تبلیغات به ما می‌گوید این را بخرید چون به هیچ چیزی شباهت ندارد و به ما می‌گوید این را بخرید چون همه از این استفاده می‌کنند. در اینجا تناقضی در کار نیست، همه احساس می‌کنند چیز تازه‌ای خریده‌اند در حالی که خریدهای همه مثل هم است.

از سوی دیگر، ایدئولوژی رقابتی امروز در همه جا جایش را به فلسفه‌ی پیشرفت فردی داده است. در جامعه‌ای یکپارچه‌تر، افراد دیگر بر سر تصاحب کالاها با یکدیگر رقابت نمی‌کنند، آنها هر یک با مصرف کردن به خودشکوفایی می‌رسند. تبلیغات از فعالیتی بازرگانی به پراکسیس مصرف گذر کرده است، نظریه‌ای که بنای جامعه را تکمیل می‌کند. جامعه‌ی مصرفی برای اولین بار در تاریخ، امکان آزادی و پیشرفت کامل را در اختیار فرد می‌گذارد و نظام مصرفی با گذار از مصرف بی‌قیدوشرط به ابراز وجود فردی و جمعی، زبانی اصیل و فرهنگی نو پدید می‌آورد. بدین ترتیب در برابر «پوچ‌گرایی» مصرف نوعی «انسان‌گرایی» جدید قرار می‌گیرد. ما در عصری قرار داریم که تبلیغات در آن مسئولیت اخلاقی پیکره‌ی اجتماع را بر عهده می‌گیرد و نوعی اخلاق لذت‌گرایانه، رضایت صرف را مانند یک حالت طبیعی در بطن تمدنی پویا جانشین اخلاق پاکدینانه می‌سازد. اما غرایز خطرناک هتسند و ساحران جدید مصرف از این اجتناب می‌کنند که انسان را به گونه‌ای انفجاری آزاد کنند و به سوی خوشبختی رهنمون سازند. آنها فقط راه‌حلی برای کاهش و حذف تنش‌ها در اختیارش قرار می‌دهند که نوعی آزادی اجباری است. هر بار که تمایزی تنش‌زا وارد عمل می‌شود که احساس ناکامی به وجود می‌آورد، می‌توان امید داشت که یک محصول با پاسخگویی به تمایلات یک گروه این تنش را از میان بردارد. آنگاه احتمال زیادی وجود دارد که آن محصول در بازار جا بیفتد.

خرید به هیچ‌روی مبادله‌ای آزاد و زنده نیست. خرید عملیاتی اجباری است که در آن دو نظام غیرقابل تقلیل رویاروی یکدیگر قرار می‌گیرند: نظام سیال و نامنسجم فرد همراه با نیازها، تضادها و حالات سلبی او؛ و نظام رمزگذاری شده، طبقه‌بندی شده، ناپیوسته و نسبتاً منسجم محصولات در حالت ایجابی. تعاملی وجود ندارد بلکه با جذب اجباری نظام نیازها در نظام محصولات مواجهیم. در تولید صنایع دستی، اشیاء منحصربه‌فرد بوده و بازتاب نیازها هستند. اما مجموعه در کل از انسجام چندانی برخوردار نیست. در عصر صنعتی، اشیاء انسجام تکنیکی و اقتصادی دارند و نظام نیازها انسجام کمتری دارد. نظام اشیاء انسجام خود را تحمیل می‌کند و بدین ترتیب قدرت شکل‌دهی یک تمدن را پیدا می‌کند. اگر شیء صنایع دستی در ردیف گفتار باشد، تکنولوژی صنعتی به وجودآورنده‌ی یک زبان است. موتور خودرو سخن نمی‌گوید، بلکه شکل، رنگ، اندازه، ملزومات و پایگاه اجتماعی شیء به سخن درمی‌آید. با توجه به اینکه محصولات از انسجام بیشتری برخوردارند، نیازها به سمتشان روی می‌آورند و با تکه تکه کردن خود به دشواری وارد شبکه‌ی اشیاء می‌شوند.

بدین‌ترتیب، افراد خود را در ارتباط با اشیایشان تعریف می‌کنند. البته اشیاء زبانی به وجود نمی‌آورند، بلکه طیفی از معیارهای متمایز کمابیش اختیاری پدید می‌آورند که نشانگر طیفی از شخصیت‌های کلیشه‌ای هستند. مفهوم «برند» که مفهوم اصلی تبلیغات است، امکانات نوعی «زبان» مصرف را در خود جمع می‌کند. تمامی محصولات به جز مواد خوراکی فاسدشدنی، امروزه علامتی تحمیلی دارند. کارکرد برند این است که نشانه‌ای برای محصولات باشد، کارکرد ثانوی آن تداعی معانی ضمنی عاطفی است.

بنابراین نظام اشیاء و تبلیغات یک زبان به معنای واقعی کلمه نیست بلکه در قالب نظام جهان شمولِ تعیین منزلت اجتماعی صورتبندی می‌شود. در چارچوب «جامعه‌ی مصرفی»، مفهوم منزلت به مثابه معیاری برای تعیین وضعیت فرد در اجتماع با مفهوم پایگاه اجتماعی تقارن پیدا می‌کند. اما پایگاه اجتماعی بر اساس قدرت، اقتدار و مسئولیت محاسبه می‌شود. خصوصیات جامعه‌ی ما این است که سایر نظام‌های شناسایی به تدریج در رمزگان پایگاه اجتماعی جذب می‌شوند و کارکرد جمعی تبلیغات این است که ما را پیرو آن سازد. این رمزگان به اندازه‌ی دیگر رمزگان‌ها اختیاری است. نشانه‌ی ارزش از نظر ما خودرویی است که تعویض می‌کنیم و محله‌ای است که در آن زندگی می‌کنیم. این رمزگان تمامی نشانه‌های تشخیص و شناسایی را جامعه‌پذیر و عرفی می‌سازد و با رهایی دستکم صوری از روابط اجتماعی مرتبط است. این رمزگان برای نخستین بار در تاریخ، نظامی از نشانه‌ها و خوانش «جهان شمول» را به وجود می‌آورد. البته تضعیف تدریجی دیگر نظام‌ها (اصل و نسب، طبقه، کارکرد)، گسترش رقابت، تحرک اجتماعی بیشتر، تقسیم سریع گروه‌های اجتماعی و بی‌ثباتی زبان‌ها و تعدد آنها، ایجاد یک رمزگان شناسایی روشن، صریح و جهان شمول را ضروری ساخته بود.

با وجود این، این جهان شمول بودن و اثربخشی به بهای ساده‌سازی کامل منجر به فقر و انحطاط زبان ارزشی می‌شود و شایستگی اشخاص بنابر اشیایشان مشخص می‌شود. این واقعیت که نظام خوانش و شناسایی، برای همگان معتبر است و نشانه‌های ارزش کاملاً اجتماعی شده و عینیت یافته‌اند، به هیچ‌روی به «دموکراتیک‌سازی» واقعی منتهی نمی‌شود، بلکه برعکس میل به تبعیض را تشدید می‌کند. در چارچوب این نظام متجانس همواره برای سلسله مراتب و تمایز وسوسه وجود دارد.

منبع: ژان بودریار (۱۳۹۳)، نظام اشیاء، ترجمه پیروز ایزدی، نشر ثالث، از صفحه ۱۷۹ تا ۲۱۲

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *