آدورنو و هورکهایمر: سلطه‌ی اشیاء و آسیب‌شناسی روانی زندگی مدرن
آدورنو و هورکهایمر، دیالکتیک روشنگری را با این ادعا آغاز کردند که در روشنگری به اشیاء عنصری اسطوره‌ای بخشیده شده است (فلسفه‌ای که از زندگی اجتماعی مدرن حمایت می‌کند) که وعده‌ی آزادی اتوپیایی می‌دهد اما در نهایت سلطه، تبعیت و آسیب روانی را به ارمغان می‌آورد. با خواندن این متن می‌توان تصور کرد که شخص ناخواسته طعمه‌ی چیزهایی مانند دیدن فیلم، گوش دادن به موسیقی پاپ و خواندن روزنامه و مجله یا هرآنچه آدورنو و هورکهایمر هشدار دادند، میشود.
هدف آدورنو و هورکهایمر این بود که فلسفه‌ی شکست‌خورده‌ی روشنگری را افشا کنند: سرآغازی تکان‌دهنده در یکی از مقالات ایدئولوژی روشنگری آنها این جمله بود که؛ «این کره‌ی خاکی کاملاً روشنفکر، ناکامی پیروزمندانه‌ای را منتشر می‌کند». تمرکز آنها در بخش‌های اولیه‌ی دیالکتیک روشنگری بر پایه‌ی فلسفه‌ی سنت‌های روشنگرانه است و عقیده دارند آنچه جایگزین شکل‌های قدیمی سلطه‌ی اجتماعی مانند زبان و قدرت نظامی میشود، فناوری است. بنابراین فناوری، شیء مورد علاقه و نماد اصلی روایت زندگی مدرن میشود که با توجه به دورانی که آنها این مطالب را نوشته‌اند، کاملاً قابل‌درک است. دلیل نگرانی اصحاب نظریه‌ی انتقادی درباره‌ی فناوری جالب است و می‌تواند جنبه‌ای حیاتی از چشم‌انداز نظری آنها را روشن کند. محققان نظریه‌ی انتقادی دلیل علاقه‌شان به فناوری این نبود که در زندگی روزمره واسطه میشود یا قدرت را در درست می‌گیرد، افراد با آن ارتباط برقرار کرده و از آن برای رسیدن به اهدافشان استفاده میکنند، بلکه این بود که وعده‌های پوچ داده و شیوه‌ای برای مطیع‌سازی دارند. بنابراین فناوری، مادی (برای اینکه به ابزاری فیزیکی برای کنترل بدن‌ها تبدیل شده است) و ایدئولوژیک (مبتنی بر عقاید دروغین است که در نظام قدرت اجتماعی جای گرفته‌اند) شده است.
آدورنو و هورکهایمر به پیشرفت‌های فناورانه‌ی کلیدی توجه کردند که با رشد جوامع مدرن یا آنچه آنها پروژه‌ی روشنگری نامیدند ارتباط داشت. این اشیاء از نظر فرانسیس بیکن اشیائی مانند؛ دستگاه چاپ، توپخانه‌ی ارتش و سوزن دریانوردی هستند. بر اساس فلسفه‌ی روشنگری مدرن، هر یک از این چیزها وعده‌ی کنترل، بهره‌وری و عقلانیت داده‌اند: ماشین چاپ به ارتباطات گسترده و ارتقای ایدئال‌های دموکراتیک مجوز داد، توپخانه به ملت‌های اجازه داد تا شهروندی‌شان را حفظ کنند و شهروندان از مالکیت خصوصی خود محافظت کنند و سوزن دریانوردی (قطب‌نما) که ناوبری مؤثر و کشف (و تهاجم) سرزمین‌های جدید و منابع آنها را مجاز کرد. با این حال به‌رغم وعده‌ی آزادی‌خواهانه، این اشیاء منبعی برای گروه‌های قدرتمند اجتماعی هستند تا کسانی که قدرت اجتماعی کمتری دارند را برده‌ی خود کنند و این عناصر فرهنگ مادی، به‌جای آزادی، وسیله‌ای برای استثمار اجتماعی هستند. این‌ها به فناوری استثمار و بردگی تبدیل می‌شوند.
اما مسئله‌ی اشیاء مدرن برای آدورنو و هورکهایمر، عمیق‌تر از این چیزهاست و این نقطه‌ای است که آنها را از موضع مارکسیست‌های مادی‌گرای پیشین مجزا می‌کند چرا که بر مؤلفه‌های فرهنگی روانی پیشرفت اجتماعی تأکید دارند. مشکل این اشیاء در مدرنیته تنها این نیست که از نظر مادی افراد و طبیعت را استثمار میکنند (همانطور که مارکس در ابتدا اشاره کرده بود)، بلکه این است که از نظر روان‌شناختی، مالکان آنها و کسانی که از آنها استفاده میکنند را به بردگی می‌گیرند. این جنبه‌ی گمراه‌کننده‌ی پیشرفت روشنگری است که در اصطلاح آدورنو و هورکهایمر «دیالکتیک منفی» نامیده میشود و با تفکر مارکسیست ارتباط دارد که طبق آن اشیاء و کالاها همانی نیستند که به‌شکل روزمره دیده می‌شوند. مسئله این است که افراد به اشتباه فکر میکنند یک شیء (مثلاً یک وسیله‌ی نقلیه‌ی موتوری، کت و شلوار کسب‌وکار، تلفن همراه و رایانه) برای پیشرفت اجتماعی و اصلاح فردی، پیامدهای مثبتی داشته یا در بهترین حالت بی‌تأثیر است. افراد برای گسترش چنین اشیائی است که از نظر ذهنی و در واقع خودشان را به بردگی می‌گیرند و قربانیان ایدئولوژی‌ای می‌شوند که در اشیاء مدرن تجسم یافته است و آنها به اشتباه عقیده دارند که موجب آزادی آنهاست:
مردان با استفاده از مفهوم ازخودبیگانگی، برای افزایش قدرتشان پول هزینه میکنند و [این هزینه] بیشتر از قدرتی است که اعمال میکنند. روشنگری همان گونه با چیزها رفتار می‌کند که دیکتاتورها با مردم. دیکتاتور مردم را تا حدی می‌شناسد که می‌تواند آنها را دستکاری کند و دانشمند نیز اشیاء را تا حدی می‌شناسد که می‌تواند درستشان کند.
ناکامی غایی در فلسفه‌ی روشنگری این است که افراد از چیزهایی که تولید میکنند بیگانه می‌شوند و نتیجه‌ی استفاده (شاید به زبان آدورنو و هورکهایمر «پرستش») از این اشیاء این است که کیفیت ارگانیک روابط اجتماعی به خطر می‌افتد و با کمک اشیاء و فناوری‌های زندگی مدرن، ماهیت روابط اجتماعی، انعطاف‌ناپذیر، تهی و مکانیکی میشود. ادامه‌ی مطلب این است که فرهنگ مادی صرفاً حامل ایدئولوژی‌های سرمایه‌داری و روشنگری است. مردم بینش خود را نسبت به چیزهایی از دست می‌دهند که در زندگی اهمیت دارند (شاید هم از نوعی روابط اصیل انسانی، هرچند که کاملاً مشخص نیست) و قدرت فناوری‌های جدیدی را می‌پرستند که روابط بین افراد را سر و سامان می‌دهد تا حدی که روابط ارگانیک غیرممکن شده و قدرتی فرسوده[۱] در تمام جنبه‌های روابط انسانی گسترش یافته است.
آدورنو و هورکهایمر اشاره میکنند که اشیاء در جوامع سنتی «مقدس» بوده و در جوامع مدرن «بت‌واره» شده‌اند. هرچند در دوران آدورنو و هورکهایمر رایانه وجود نداشت اما در اینجا نمونه‌ی خوبی است برای اینکه بتوان ادعای آنها را ثابت یا رد کرد. در واقع رایانه (شامل نرم‌افزار و اجزای دیگر از قبیل موشی[۲] و پایشگر[۳]) چیزی است که روزانه درصد قابل‌توجهی از جمعیت جهان را سر و سامان می‌دهد. به‌علاوه، این دستگاه قدرتمند و ظاهراً ضروری، برای نظم دادن، محاسبه و اندازه‌گیری کوچکترین چیزها است. در حال حاضر شاید آخرین نماد پیشرفت و موفقیت برای توده است (شاید تلفن همراه موقعیت مشابهی را برای گروه‌های اجتماعی خاص دارد). علاوه بر این به ما اجازه می‌دهد به‌شکل مجازی در جهان سفر کنیم، به‌شکل مطلوبی با کسانی ارتباط برقرار کنیم که از ما دور هستند و شبکه‌های روابط شخصی و حرفه‌ای را حفظ کنیم. همچنین همان‌قدر که ابزار زندگی مدرن است، شیئی برای فراغت و خرید کردن نیز هست. از طریق این جعبه‌ای که روی میز شماست، چه چیزی را نمی‌توان اینترنتی خرید؟ همچنان که شیئی غایی برای پیشرفت حرفه‌ای و شخصی ماست، با این حال چیزی است که ممکن است در استفاده از آن (یا ارتقاء)، توسط شرکت‌های بزرگ و بازاریابان متقاعد شده و فریب خورده باشیم. رایانه با اینکه احتمالاً زندگی ما را ساده‌تر کرده است اما وظایف ما را پیچیده‌تر می‌کند، ما را تحت نظم و ترتیب درمی‌آورد، آگاهی ما را به‌شکلی قالب‌بندی می‌کند که شبیه صفحه‌ی اکسل[۴] است.
آدورنو و هورکهایمر (و آدورنو به تنهایی در مجموعه مقالات صنعت فرهنگ[۵] (۱۹۹۱))، قاطع‌ترین انتقاد را نسبت به زندگی مدرن به‌دلیل ظهور صنایع فرهنگی در زمان خودشان حفظ میکنند. گرچه به‌نظر می‌رسد شیفتگی آنها برای نشانه‌های فرهنگی «جدید»، مانند سینما، رادیو و تلویزیون، اکنون قدیمی و از مُد افتاده باشد اما پیام آنها همچنان قدرتمند است تا حدی که نسخه‌های اصلاح شده‌ی این رویکرد عموماً در مطالعات فرهنگی انتقادی و مصرف در دوران معاصر منتشر شده است. علاوه بر این برای کسانی که در حال حاضر نگران بخش‌های واخورده‌ی فرهنگ توده از قبیل موسیقی پاپ و مجلات پرزرق و برق مُد کفش هستند، پیامشان حقیقت تکان‌دهنده‌ای دارد: فرهنگ امروزه یک کالاست و مانند هر کالای دیگری بر طبق همان منطق تحقیرآمیز استثمار، تصاحب و استانداردسازی تولید شده است.
ممکن است بپرسید که چه بر سر اصالت احتمالی فرهنگی (خرده‌فرهنگ) آمده است؟ البته در طرح کلی از نظریه‌ی انتقادی، امکان خرید طیف وسیعی از کالاها وجود دارد که تفاوت‌های ظریفی دارند و این تنوع سبک به‌گونه‌ای است که با اولویت‌های هویتی فرد مطابقت داشته است: «چیزی فراهم شده است که هیچ‌کس نمی‌تواند از آن فرار کند، بر تمایزات تأکید شده و بسط یافته است» (آدورنو و هورکهایمر، ۱۹۸۷ {۱۹۴۴}: ۱۲۳). آدورنو و هورکهایمر با خطوط نظری جامعه‌شناسی کلاسیک ارتباط دارند (به‌ویژه وبر و دورکیم) و اشاره میکنند که پیشرفت اجتماعی مدرن عقلانی میشود و درک پدیده‌ها را ساده‌تر می‌کند (شامل اشکال فرهنگی، هنری و مذهبی بوده اما به‌طور کلی تنظیمات اجتماعی سنتی که مبتنی بر جامعه و محله هستند از دست می‌روند) و اکنون روایت‌های اصلی زندگی اجتماعی به صنایع فرهنگی تولید کالا مجهز شده‌اند که یک فیلتر یا صافی (مبتنی بر کالا) را برای تجربه‌ی روزانه فراهم می‌کند.
آدورنو و هورکهایمر برای نشان دادن استدلال‌هایشان، نمونه‌هایی ارائه میکنند. آنها عقیده دارند که برنامه‌های رادیویی به‌شکل بسته‌های سرگرمی هستند که استاندارد و سپس توزیع شده‌اند. این امر منجر به انکار عاملیت و خلاقیت انسانی در تعامل با فرهنگ است تا حدی که مشارکت‌کنندگان صرفاً «شنوندگانی» در حال مصرف برنامه‌های کنترل‌شده و مدیریت‌شده‌ای هستند که منافع تجاری را ترویج میکنند. به همین شکل در خصوص وسایل نقلیه‌ی موتوری عقیده دارند که مصرف‌کنندگان متقاعد شده‌اند تا باور کنند تفاوت‌های ظریف در تولید انبوه خودروها، معنادار و مهم هستند. مثلاً در بازار خودروی امروز به‌سختی یک مدل با طیف وسیعی از گزینه‌های پیش رو وجود دارد، همانطور که دوگانه‌های جاویژه بازار[۶] در ادامه؛ اقتصادی، تجملاتی؛ شهری، روستایی؛ ورزشی، کم‌هزینه؛ فردی، خانوادگی و غیره را نشان داده و به تلاش شما برای فروش یک خودروی سِدان، خودروی جاده، یک خودروی سبک شهری، یک مدل ورزشی یا تجملاتی بستگی دارد. ظاهراً بودریار در کتاب نظام اشیاء (۱۹۹۶ {۱۹۶۹}) برخی از ایده‌های سنت نظریه‌ی انتقادی را بازتولید می‌کند و این جنبه از بازاریابی را با ایده‌ی «مدل‌ها» و «سری‌ها» نوشته است که بر اساس عملکرد فنی اولیه نمی‌توان برای خودروها تفاوت قائل شد بلکه تفاوت در بخش‌های غیرضروری است (مانند رینگ لاستیک). بودریار با شوخی این جنبه را در «بسته‌بندی فردیت» خلاصه می‌کند که آدورنو و هورکهایمر برخلاف آن پیش رفته‌اند:
بی‌اهمیت‌ترین اشیاء با یک تفاوت از دیگر اشیاء متمایز می‌شوند: رنگ، لوازم فرعی و جزئیات. این تفاوت جزئی همواره خاص است: «این سطل آشغال کاملاً جدید است و گیلاک دکور[۷] آن را برای شما و به طرز مخصوصی با گُل تزئین کرده است!»، «این یخچال، انقلابی در صنعت یخچال‌سازی بر پا کرده است و به جایخی جدید و جاکره‌ای مخصوص مجهز می‌باشد!»، «این ریش‌تراش برقی بی‌نهایت پیشرفته است، شش ضلعی و ضد مغناطیس».
به‌نظر می‌رسد که واپسین هراس آدورنو و هورکهایمر، تخریب روان‌شناختی مردم و سقوط معنا و ارزش در جامعه‌ی غربی است. صنایع فرهنگی، تکمیل‌کننده و ادغام‌کننده‌ی سرگرمی‌های بی‌فکر درون فرهنگ هستند. علاوه بر این، پیروزی عقلانیت و پیشرفت نهفته در ایمان به علم و فناوری به ویژگی‌های آسیب‌شناختی جوامع غربی تبدیل میشود که فرد را فریب داده و تحمیق می‌کند. به‌علاوه، صنایع فرهنگی مانع توسعه‌ی آگاهی طبقه‌ی انقلابی شده و تبدیل به ابزار حاکم برای کنترل اجتماعی می‌شوند. فرهنگ کالای سرمایه‌داری، نفوذ مستمر اما نامطلوبی دارد که هر جنبه از زندگی اجتماعی را هدایت می‌کند. در نهایت انکار عاملیت انسانی و پیروزی فرهنگ کالایی، تنها احتمال ممکن در این طرح است. همانطور که آدورنو و هورکهایمر (۱۹۸۷ {۱۹۴۴}، ۱۲۷) به‌روشنی بیان میکنند: «امکان جامعه‌ی صنعتی در ذهنیت مردان واقع شده است».
[۱] arthritic influence
[۲] mouse
[۳] monitor
[۴] Excel
[۵] The Culture Industry
[۶] niche market
بخش حاشیه‌ای کوچکی از بازار است که بر روی یک نیاز ویژه یا یک کالای ویژه متمرکز شده است. این گونه از مدیریت بازاریابی، بازار هدف خود را بر پایه نیاز بسیار ویژه، دامنه قیمتی، کیفیت کالا و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی تعریف کرده است. شبکه‌های ورزشی مانند ای‌اس‌پی‌ان از نمونه‌های بازاریابی جاویژه هستند. هدف از بازاریابی جاویژه تمرکز بر تأمین یک کالا یا خدمت برای بخش کوچکی از بازار است که کالاها یا خدمات موجود نتوانسته‌اند نیاز آن بخش را به‌خوبی برآورده سازند. هر کسب‌وکاری کمابیش برای پر کردن بخش‌های تهی و نیازهای برآورده نشده بازار آغاز به‌کار کرده است. با این همه، بازاریابی جاویژه معمولاً به کسب وکارهای کوچک و متوسط مربوط میشود که کالا یا خدمت ویژه‌ای را برای بخش محدودی از بازار عرضه میکنند. این بخش‌های بازار معمولاً گوشه‌های دنج بازار هستند که یا از دید رقبا پنهان مانده‌اند و یا آن چنان کوچک هستند که برای رقبا بهره اقتصادی چندانی ندارند که وارد آن بخش کوچک از بازار شوند (م)
[۷] Gilac Décor