درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف

هرچند که مصرف، همۀ جنبه‌های فرهنگ بشری را در بر گرفته، اما تنها در قرن حاضر است که با مقیاسی انبوه و واقعی، به‌عنوان بنیان اصلی جامعه ظاهر شده و دیگر تنها یک پدیدۀ فرعی از ویژگی جامعه نیست. جایی‌ که تولید معیشتی وجود دارد، مصرف معیشتی هم وجود خواهد داشت، یعنی همۀ آنچه تولید شده است، مصرف می‌شود بی‌آنکه چیزی از آن بر جای بماند. و در این میان بخش‌هایی نظیر غذا و پوشاک نیز، کاملاکاملاً استفادۀ کارکردی دارند. ، هرچند که بعید است چنین جامعۀ حداقلی‌ای جز در شرایط دشوار بتواند وجود داشته باشد و معمولامعمولاً تولید، مازاد بر معیشت است و مسالۀمسئلۀ توزیعِ مازاد تولید، علت مناقشه در جوامع طبقاتی است. تولید در اینجا برای برخی معیشت و برای برخی دیگر منبعی برای مصرف‌گرایی لذت‌جویانه به‌شمار به شمار می‌رود و برای خواننده ممکن است یادآور تخطی مارکس از واقعیتی باشد که در نوشته‌هایش دربارۀ از خودبیگانگی از آنها آن‌ها سخن گفته است (مارکس، ۱۹۷۵ {۱۸۴۴}). اما امروزه اکثریت مردم به میوه‌های مصرف‌گرایی که بر درخت تولید رشد می‌کنند، دسترسی دارند و شاید زمان آن است که مارکس سر از زیر خاک بلند کرده و ادعا کند که موتور اصلی جامعۀ معاصر مصرف است و نه تولید. امروز، مقایسۀ گروه‌های منزلتی – که به‌ گفتۀ وبر (۱۹۴۸) پیرامون شیوه‌های مصرفی سازمان‌دهی شده‌اند، – بیشتر از نزاع طبقاتی، که به‌ قول مارکس گرداگرد شیوه‌های تولیدی تشکیل شده‌‌اند، اهمیت دارند.
این کتاب با نگاهی به ظهور مصرف در چند قرن اخیر آغاز شده و توسعۀ آن‌ را به‌مثابه به‌مثابۀ یکی از اجزای کاملاکاملاً مهم در زندگی روزمره بررسی می‌کند. فصل دوم از توجه به توسعۀ تاریخی به‌سمت رویکردهای جامعه‌شناختی و انتزاعی تغییر مسیر داده و سعی می‌کند نظریات مصرف و عملکردهای مصرفی را بیان کند. سایر فصول با نگاه جزء به‌ جزء به حوزه‌های خاص و مختلف، مصرف را بررسی می‌کنند.
دانشجویان جامعه‌شناسی با مفهوم دگرگونی عظیمی که به تغییرات بزرگی در اقتصاد، سیاست و جامعه ارجاع داشته و با روند صنعتی‌ شدن سرمایه‌داری در قرن نوزدهم همراه است، آشنا هستند (لی و نیوبای ، ۱۹۸۳: ۲۶-تا۳۹). بنابراین اگر جامعه‌شناسی بخواهد آغاز جامعۀ صنعتی را مشخص کند، احتمالااحتمالاً مشکلی نخواهد داشت که آن را از ابتدای قرن نوزدهم و یا شاید کمی زودتر تعیین کند. اما اگر از جامعه‌شناسان خواسته شود که آغاز جامعۀ مصرفی را تعیین کنند، احتمالااحتمالاً با نگاه‌های سردرگمی روبروروبه‌رو خواهیم شد. بسیاری از آنها آن‌ها ممکن است تا زمان جنگ جهانی دوم و نتایجِ پس ‌ از آن به عقب بازگردند، زمانی که برنامۀ مارشال به بازسازی اروپا کمک کرد و یک توسعۀ عظیم اقتصادی در ربع آخر قرن، طبقات اجتماعی را به اندوخته‌ای مطمئن تبدیل ساخت که تا پیش ‌ از این هرگز نمی‌توانستند برای داشتن آن امیدوار باشند، چرا کهچراکه ناگهان به همۀ انواع کالاهایی که پدرانشان هیچگاههیچ‌گاه تصور آنها آن‌ها را هم نمی‌کردند، دسترسی پیدا کرده بودند. دوران کلیدی در اینجا دهۀ ۱۹۵۰ است، اما اینکه مصرف تا پیش ‌ از این نقش مهمی نداشته است، ادعای نادرستی است. گرانت مک‌کراکن (۱۹۸۸) ادعا می‌کند که پافشاری الیزابت اول بر اشراف‌زادگان حاضر در دربار، رقابتی را به به‌منظور جلب توجه ملکه بین آنها آن‌ها بوجودبه وجود آورد که شیوه‌های مصرف، یک روش ایدئال برای بدستبه‌ دست‌ آوردن این توجه بود. هر چقدر نجیب‌زادگان به‎سوی این موقعیت کشیده می‌شدند، حربه‌های مصرفی‌شان به‌شدت پیچیده و ظریف می‌شد و طبقه‌ای از مردم شکل می‌گرفت که خواستار کالاهای متنوع و متفاوتی بودند که کمیّت‌شان اهمیت نداشت، بلکه تابعی از خواسته‌های طبقات فرودست بود. در چنین زمانی تمایزات از طریق انواع کالاهای مصرفی، نشان داده می‌شدند. در قرن هیجدهمهجدهم، درباریان بیشتری درگیر این رقابت اجتماعی شدند که برای توسعۀ عظیم در بخش کالاهای مصرفی دسترس‌پذیر، بازار آماده‌ای بوجودبه وجود آمد، بدین معنی که «تجملات» » به شکل «برازندگی» » و «برازندگی» شکل «ضرورت» » به خود گرفت (مک‌کندریک و دیگران، ۱۹۸۲: ۱).
کولین کمپبل (۱۹۸۳، ۱۹۸۷) قاطعانه می‌گوید که انقلاب صنعتی همزمانهم‌زمان، مستلزم انقلاب در تولید و مصرف بوده است، یعنی همانطور کههمان‌طور که بدستبه‌ دست‌ آوردن پول پایانی شد برای پول، مصرف کالاها نیز، به پایان خود رسید، که هر دوی اینها این‌ها گسستی با سنت داشتند. در جوامع سنتی، الگوهای خاصی از مصرفِ «مناسب» آموختنی بود، اما به‌طور کلی در جوامع مدرن، سوگیری به‌سمت مصرف لازم است. به‌ عقیدۀ کمپبل، همانطور کههمان‌طور که اخلاق پروتستان، روح تولید را بوجودبه وجود آورد، رمانتیسیسم نیز با تفکر فردگرایی شدید، نقطۀ مرکزی در ایجاد روح مصرف بود. اگر طبقۀ کارگر به به‌شکل بنیادینی تولید را گسترش دادند، خوانندگان رمان به‌طور اساسی مصرف را بسط دادند.

شاید بهترین راه برای معرفی این کتاب این است که چند سؤال مطرح شود در مورد مسیرهایی که اعتقادات و شیوه‌های مصرف‌کننده از زمان انتشار نخستین شمارۀ این کتاب در پیش‌گرفته بود و نیز این موضوع بررسی شود که تا چه اندازه چنین اعتقادات و رفتارهایی در آینده ممکن است گسترش یابد.
ازنظر تاریخی، رابطۀ بین طبقۀ اجتماعی و مصرف قطعاً کلید اصلی فهم پویایی مُد بوده است. ممکن است تصور غالب آن را تنها با سبک‌های پوشاک منطبق کند، اما مُد شامل همۀ انواع کالاها و رفتارهاست. غذا، نوشیدنی، موسیقی، سلیقۀ ادبی و حتی باورهای سیاسی ممکن است درگیر جنبش‌های مُدگرایانه باشد. اگر مُد مدام از یک‌سو در خدمت تمایز طبقات اجتماعی از یکدیگر و از سوی دیگر افزایش انسجام بین طبقات باشد، پس ما می‌توانیم عملکردهای مصرف‌کننده را آزموده و آن ‌را به هنگام تغییر ساختار طبقه در جامعه مشخص کنیم. آیا طبقات جدیدی که ظهور می‌کنند، با الگوهای مصرفی مطابقت دارند؟ چگونه الگوهای جدید مصرفی با الگوهای قدیمی ارتباط دارند؟ آیا این موجب تنش بین گروه‌های مختلف است؟
سؤالات مشابهی را می‌توان از عملکردهای مصرفی در رابطه با تفاوت‌هایی بین گروه‌های سنی و جنسیتی پرسید. چگونه موضوعات مصرفی و عملکردها برای برقراری هویت اجتماعی در گروه سنی به کار گرفته می‌شوند؟ با این شیوه، چه تعداد گروه سنی متفاوت را می‌توان از هم متمایز کرد؟ آن‌ها چگونه از طریق مصرف به هم مربوط می‌شوند؟ چه اشتراکی باهم دارند و کدام ویژگی را به گروه‌ها برای خاص‌بودن می‌دهند؟ چگونه جنسیتی شدن، مصرفی است؟ چه موضوعات و عملکردهای مصرفی‌، زنان و مردان را در گروه‌های اجتماعی متمایز قرار می‌دهد و کدام‌یک مردان و زنان را به‌عنوان بخشی از یک گروه اجتماعی مشابه تعیین می‌کند؟ آیا ارتباطی بین الگوهای مصرفی و موقعیت قدرت نسبی در خانواده وجود داشته و تغییر می‌کند؟
این کتاب پیش از ظهور خرید اینترنتی نوشته شده است. خط سیر آن، تغییرات خرید از اصناف در اروپای قرون‌وسطا تا دوران کلاسیک فروشگاه است. این تغییرات موجب تغییر در معماری، الگوهای حمل‌ونقل شهری شد و منطقی است اگر بپرسیم آیا خرید اینترنتی هم بر شکل زندگی شهری تأثیر داشته است یا خیر. اگر خرید کردن بیش‌ازپیش مجازی شود، آیا به این معنی است که شهر هم تغییر خواهد کرد؟ آیا کارکردهای مراکز خرید بزرگ تغییر می‌کند؟ آیا برخی مقولات خرید به‌سادگی ناپدید می‌شوند؟ چگونه خرید اینترنتی بر جنبه‌های جمعی خرید حضوری اثر می‌گذارد؟ آیا بازهم افراد با دوستان یا خانواده به خرید می‌روند یا این امر به‌شدت به فعالیتی فردی تبدیل می‌شود؟

عمل جراحی زیبایی در بسیاری از کشورهای جهان ازجمله ایران به کاری «هنجارمند» تبدیل شده است. آیا این بدان معنی است که با خود بدن به‌مثابۀ یک شیء مصرفی رفتار شده است که می‌تواند به‌سادگی به‌منظور بالا بردن پایگاه اجتماعی تغییر کند؟ آیا بدن‌های آرمانی خاصی وجود دارد که مردم می‌خواهند از طریق عمل جراحی به آن برسند؟ این ایدئال‌ها از کجا آمده‌اند؟ در آینده، آیا مدل‌های محدودی از بدن‌های «ایدئال» وجود خواهند داشت که افراد برای جلوگیری از تنزل پایگاه اجتماعی به‌سمت آن تمایل داشته باشند؟ آیا جهانی با ظاهرهای استاندارد خواهیم داشت؟ این جهان ممکن است چه معنایی داشته باشد؟
تبلیغات بیش‌ازپیش زندگی روزمره را در انحصار خود درآورده است. این کتاب به این موضوع اشاره دارد که تبلیغات از ایجاد یک احساس دائمی برای کنشگر اجتماعی هراسناک که ترس‌هایش تنها با استفاده از محصولات خاصی آرام می‌گرفت، به استفاده از محصولات به‌عنوان بخش «طبیعی» زندگی روزمره تغییر کرده‌اند. این روند تا کجا می‌تواند پیش برود؟ آیا بدن‌های ما تبلیغات متحرک برای تولیدات خواهد شد و هر جنبه‌ای از زندگی ما توسط تولیدکنندگان کالاهای مصرفی «تبدیل به برند می‌شود»؟ آیا تبلیغات درنهایت تمایز بین مقدس و عرفی را از بین می‌برد و زندگی در جهانی از برند، تنها منبع معناست؟ این فکر زمانی به ذهنم رسید که تبلیغی را در سوئیس دیدم که در آن تصویری شبیه مسیح، ساعت مچی کاسیو را تبلیغ کرده بود. در اینجا، یک تصویر مقدس برای مسیحیان، موضوعی برای تبلیغ‌کنندگان فروش کالا شده بود.
در مورد غذا، مفهوم روند تمدن که توسط نوربرت الیاس بیان شده است، می‌تواند توضیح دهد که چرا گوشت غذا کمتر از قبل به شکل حیوان زنده شبیه است. غذایی مانند سر گوساله که در قرن نوزده و در بریتانیا مقبول بود، امروزه برای میانگین بریتانیایی‌ها هراس‌آور است. آیا این روند در آینده نیز ادامه خواهد داشت؟ آیا برخی از غذاهای موردعلاقۀ نسل قدیم، برای نسل‌های جدید تنفرآمیز به ‌نظر خواهد رسید؟ چه چیزی موجب تنفر آن‌ها شده و دلیل آن چیست؟ آیا این موضوع نقشی در تمایز اجتماعی و تنزل نسل‌های قدیمی دارد؟
این کتاب در نظر دارد چگونگی کارکردهای اصلی خانه که به‌‌مرور زمان تغییر کرده‌اند را نشان دهد. در بریتانیا، نقش خانه از مکانی جهت افزایش رفاه اخلاقی ساکنان آن از طریق تأثیرات تمدن هنری، به‌سمت افزایش رفاه جسمی از طریق آشپزخانه‌های بهتر تغییر کرده است (به‌ویژه پرورش مردان جوان برای نیروی ارتش) و بیشتر، طراحی‌هایی را برای افزایش معاشرت و ارتباطات بین اعضای خانه و دیدار دوستان تدارک می‌بیند. خانه در آینده چه کارکردی خواهد داشت؟ افراد دقیقاً چه مبلمان و دکوری برای خانه‌هایشان انتخاب خواهند کرد؟ چه کسی تصمیم می‌گیرد که چگونه عمل کنند؟ چه ارزش‌هایی از بیرون در طراحی مشخص فضای خصوصی خانه جای خواهد گرفت؟
امیدوارم این کتاب الهام‌بخش پژوهش به‌سوی این میدان پیچیده و سرشار از امکانات برای تحقیقات عملی باشد.

 

فهرست مطالب

  • مقدمه: ظهور جامعه‌ی مصرفی

مصرف از سیاست سرچشمه می‌گیرد: دربار الیزابت اول

از قدیم به جدید: گزارش مک‌کراکن از سرانجام پتینه

مصرف از اقتصاد سرچشمه می‌گیرد: انگلستان قرن هجدهم

مصرف از وجود سرچشمه می‌گیرد: رمانتیسم و اخلاق مصرفی

  • رویکرد نظری به مصرف

استفاده از کالاها: ماری داگلاس و بارون ایشروود

نظام اشیاء: ژان بودریار

ایجاد تمایز (۱): وبلن

ایجاد تمایز (۲): بوردیو

  • اشیاء، کالاها و غیرکالاها

مارکس و بت‌وارگی کالاها

تاریخچه‌ی فرهنگی اشیاء

چرخش محدود: کالاهای خانگی به‌عنوان اشیاء خانواده

اشیاء، معنای جانشینی و تمایل به اشیاء بیشتر

بودریار و نظام اشیاء: شیء قدیمی و شیء حاشیه‌ای

  • مغازه و خرید: فروشگاه

تغییرات در خرید کردن

نمایش

طبقه

جنسیت

  • تبلیغات

ظهور تبلیغات

جنسیت در تبلیغات

فمینیسم کالایی

تبلیغات چگونه کار می‌کند

زبان تبلیغات و حمایت از مصرف‌کننده

  • مجلات زنان

طبقه، توده، پایگاه و مصرف

سرمقاله و مقالات اصلی

نتیجه‌گیری

  • خانه

جایی که خانه است، محل کار نیست: طراحی فضای خانگی

تمیزی و کثیفی: خانه و بهداشت

خانه در اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰: زیبایی، کارآیی، ‌معاشرت و ارتباط

معنای خانه‌ی شخصی

معنای اشیاء خانگی

  • خوردنی و نوشیدنی

متمدن شدن اشتها: کار استفان مِنِل

پرهیز غذایی و بی‌میلی غذایی

نظام غذایی در آمریکا: رویکردی ساختارگرا

نظام نوشیدنی در روستاهای استرالیا: رویکردی ساختارگرا

روزه و بی‌اشتهایی عصبی

  • توریسم

فرار از زمان و فضا: ادبیات توریست

صحنه‌ی اصیل

نگاه خیره‌ی توریست

نقشه‌های خیس‌خورده در شراب در برابر پیشرفت پرزرق و برق: «آن‌توریست»

  • بدن

بدن در نظریه‌ی جامعه‌شناختی

ماشین‌ها، رژیم‌ها و نظم: بدن یک ابژه می‌شود

بدن در فرهنگ مصرفی

بدن به‌عنوان ظاهری قابل تفسیر

  • پوشاک و مُد

از پایگاه اجتماعی تا موقعیت شخصی

نظریه‌ی پولی وبلن درباره‌ی لباس

جین آبی، تشابه اجتماعی و تفاوت اجتماعی

اتلاف، زیبایی، زشتی و مُد

زیمل: دوگانگی و نظریه سرریز

پوشاک به‌مثابه زبان

افزایشِ تفسیری نامطمئن

  • نتیجه‌گیری

کالا‌ها، تداوم و تغییر

مقولات درهم‌پیچیده‌ی پست‌مدرن

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *