تصاویر محصولات

نشانه‌شناسی یا علم نشانه‌ها نیز به مطالعه‌ی محصولات نمادین و خیالی می‌پردازد. بنیانگذاران آن، فردینان دو سوسور[۱] و چارلز ساندرز پیرس[۲] بودند. در دهه‌ی ۱۹۶۰ بود که نشانه‌شناسی با انگیزه‌ی رولان بارت[۳] و آلژیرداس گریماس[۴] تحول جدیدی را با گذر از تحلیل زبان به هرگونه تصویر تجربه کرد که ساختار زندگی روزمره ما را شکل می‌دهند. و تبلیغات با پوسترها، لوگوها و شعارهای نوشته شده بر آن، یکی از اولویت‌های این مطالعات بود. از آن زمان بود که توجه نشانه‌شناسی به مطالعه‌ی تصاویر محصولات و نمادهای پنهان در تبلیغات معطوف شد.

رولان بارت در کتاب اسطوره‌ها (۱۹۵۷)  با دقت نماد پنهان در استیک فریت[۵] و مایع لباس‌شویی اُمو[۶] را تحلیل کرده است. استیک فریت یک غذای محبوب است که ارزش گوشت قرمز را به‌عنوان منبع نیرو و سرزندگی بالا برده است. در تبلیغ مایع لباس‌شویی اُمو، نویسنده ظهور نوعی از اسطوره‌ی مدرن را نشان می‌دهد: مبارزه علیه آلودگی و میکروب با «سفیدکننده‌ها» که آلودگی این نماد پلیدی را از بین می‌برند.

تحلیل نشانه‌شناختی بین  «معنای رسمی[۷]» (آنچه توضیح داده شده) و «معنای زمینه[۸]» (آنچه به‌طور ضمنی وجود دارد) در یک نشانه (کلمه، تصویر، شعار) تمایز قائل می‌شود. این واژه‌ی فنی در بطن مطالعات بازار کاملاً جا گرفته است. بنابراین تحلیل نشانه‌شناختی شامل جستجوی ایده‌ها و ارزش‌های «پنهان» ضمنی در مثلاً یک پوستر است. از «مربع نشانه‌شناختی» گریماس در تحلیل ارزش‌ها و نشانه‌های موجود در گفتمان یا تصویر استفاده شده است. کابینه‌های دولتی که از متخصص نشانه‌شناس بهره می‌برند بر خدمات برندها کار می‌کنند تا به آنها در بازنمایی مناسب موقعیت تبلیغاتی‌شان کمک کند.

از دهه‌ی ۱۹۹۰، مطالعات متعددی درباره‌ی تصویر مصرف انجام شد. تصویر توریسم، تصویر برندها، تصویر غذا، یکی یکی تحلیل شده‌اند. تحلیل تصویر فقط مختص نشانه‌شناسی نیست، بلکه در تحلیل روان‌شناختی (مطالعه‌ی تفکرات قالبی و طرح‌های ذهنی) و انسان‌شناختی (مطالعه‌ی بازنمایی‌های جمعی) نیز گسترش یافته است.

[۱] Ferdinand de Saussure

[۲] Charles Sander Peirce

[۳] Roland Barthes

[۴] Algirdas Greimas

[۵]  استیک و سیب‌زمینی سرخ‌کرده که غذای بسیار معروفی در کل اروپاست (م)

[۶] Omo

[۷] dénotation

[۸] connotation

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *