مصرف‌کننده‌ی عاقل یا عاشق؟
بسیاری از گرایش‌های روان‌شناسی بین دو جنگ جهانی بود که به مکانیزم‌های مصرف علاقمند شدند: رفتارگرایی (چگونه یک سوژه شرطی می‌شود تا به‌طور خودکار یک محصول را به هیجان و اندیشه متصل کند)، روان‌کاوی (ارتباط بین تبلیغات خیالی، خواسته‌ها، انگیزه‌ها و فانتزی‌ها چیست)، روان‌شناسی انگیزشی (چگونه می‌توان یک چیز غیرضروری را به نیاز تبدیل کرد) و غیره.
امروزه روان‌شناسی مصرف که دقیق‌تر است آن را روان‌شناسی تجربی بدانیم، در کنار روان‌شناسی شناختی و اجتماعی قرار دارد. مسائلی که روان‌شناسی مصرف مطرح می‌کند بسیار متنوع است: مثلاً؛ آیا نام، رنگ، قرار گرفتن محصول، دکوراسیون یا موسیقی مکانی که در آن فروخته می‌شود می‌تواند خرید کردن را تسهیل کرده و رضایتمندی مستمری را تضمین کند؟ چگونه می‌توان کسی را مجبور کرد خرج کند و احساس کند با جماعتی از خریداران که در ارزش‌هایشان سهیم هستند، یکی شده است؟ چگونه تبلیغی طراحی شود که توجه را جلب کند و تاریخ یا جهان را در کوچکترین حالت با جزئیات القا کند؟ رفتار یک فروشنده‌ی تازه‌نفس چگونه باید باشد که به‌شکل نامحسوس، خریدار را وادار به خریدن کالا کند؟ آیا در اندیشه‌ی ما احساس بر خواسته‌هایمان برتری دارد؟ تا چه اندازه می‌توان بر محرک‌های زیرآستانه‌ای[۱] اثر گذاشت؟
مدت زمان زیادی نیست که علم آسیب‌شناسی روانی به مصرف‌کنندگانی توجه کرده است که به خرید اجباری تن می‌دهند. سوال این است که آیا در مورد خریدهای غیرضروری، تکراری و نسنجیده می‌توان از پدیده‌ی اعتیاد رفتاری سخن گفت یا خیر. اگر چنین است چگونه می‌توان به فردی که از این معضل رنج می‌برد کمک کرد.
در هر حال، هیچ رویکردی نمی‌تواند ادعا کند که توانسته فرایند خرید کردن را تبیین، پیش‌بینی یا القا کند. البته بازاریابی و روان‌شناسی همزمان می‌توانند با استفاده از تکنیک‌های ویژه‌ای، امکان مصرف کردن را افزایش دهند.
[۱] محرک‌های زیرآستانه‌ای تقابل با محرک‌های فراآستانه‌ای به هرگونه محرک حسی که پایین‌تر از آستانهٔ مطلق فردی برای ادراک آگاهانه باشد اطلاق می‌گردد. این مفهوم می‌گوید اندیشه، احساسات و رفتار مردم متأثر از محرکی است که علیرغم عدم آگاهی از آن، ادراک می‌گردد. این پدیده ابتدا در سال ۱۸۹۷ مطرح شد، ولی در ۱۹۵۷ جستار «پیام‌های زیرآستانه‌ای»، هنگامی که آگهی‌سازان و چیره‌دستان وادی تبلیغات، ادعای کاربرد بالقوهٔ آن را در تحریک خریداران مطرح ساختند، به گفتمانی جنجالی بدل شد. این در حالیست که پژوهش‌های علمی متعاقب، از سنجش بیشتر این ادعاهای بازاریابی، در غیاب یک اثر دارونمایی صِرف، برای رسیدن به نتایجی درخور اعتماد، ناتوان بوده‌اند.