بازاریابی، چیزی بین تکنیک فروش و علوم انسانی

بازاریابی اوایل دهه ۱۹۲۰ در ایالات متحده پدیدار شد، دورانی که شاهد پیشرفت شرکت‌های بزرگ، تولید انبوه، گردش جدیدی در توزیع (مغازه‌های بزرگ، فروش پستی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای) تبلیغات و «برندها» (کوکاکولا، لولگیت[۱]، کوداک[۲]) هستیم. برای دستیابی به مصرف‌کننده و متقاعد کردن او و اینکه شرکت‌های بزرگ دیگر نمی‌توانستند فقط به تولید محصول راضی باشند، شناخت و نقشه‌برداری از بخش‌های مختلف بازار نیاز بود تا بتوان آن را در تسخیر درآورد. در این زمان بود که به‌نظر می‌رسید «بازاریابی» بتواند (جمع‌آوری توزیع، تجاری‌سازی و ترویج محصول) این نیاز را برطرف کند.

به‌طور خاص در بوستون و در یک شرکت مطبوعاتی به نام کورتیز[۳] و در سال ۱۹۱۰ بود که نخستین «بازاریاب» حرفه‌ای استخدام شد. این آغازی بر نخستین مطالعات بازار بود که پس از آن شرکت‌های دیگری مانند جنرال الکتریک یا کلوگز[۴] نیز همین کار را انجام دادند. در همان زمان، دانشگاه‌هایی مانند دانشگاه ویسکانیسن[۵] یا دانشکده‌ی بازرگانی دانشگاه هاروارد، نخستین بخش‌های مطالعات تجاری را به راه انداختند. تولد بازاریابی به‌عنوان رشته‌ی جدید از یک سو با دانش تجربیِ افراد حرفه‌ای و از سوی دیگر توسط نخستین مطالعات دانشگاهی رشد کرد. نه دانش تجربی و نه علم محض به تنهایی، بازاریابی نیستند، بازاریابی در بدو تولدش ترکیب اصلی دو فرهنگ بود: دانشگاه و شرکت.

پس از جنگ جهانی اول و ورود به عصر تولید و مصرف انبوه است که بازاریابی واقعاً گسترش یافت و حضورش در دانشگاه‌ها، مدارس بازرگانی و شرکت‌ها رشد کرد. میدان برای شایستگی‌اش مساعد شد. این رشته در نهایت حوزه‌های مختلفی را شامل می‌شود: تولید[۶]، قیمت[۷]، تبلیغات[۸]، توزیع (یا مکان[۹]) که به «چهار پی[۱۰]» و «آمیزه‌ی بازاریابی[۱۱]» معروف هستند.

گسترش آن نیز علمی بود. در واقع مطالعات بازار مبتنی بر روش‌های کمّی (پردازش آماریِ پرسشنامه‌ها) و کیفی (مصاحبه) بودند. از دهه‌ی ۱۹۵۰، مدل‌های نظریِ رشته‌های مختلفی به آن اضافه شدند: روان‌کاوی، روان‌شناسی اجتماعی، جامعه‌شناسی و اقتصاد. پس از آن در دهه‌ی ۱۹۷۰، رویکرد شناختی، سپس انسان‌شناسی، نشانه‌شناسی و حتی هرمنوتیک (تحلیل روایت و داستان، اسطوره‌های مصرف و «تجربه‌ی زندگی») پا در مطالعات بازاریابی گذاشتند. همه‌چیز برای بررسی «انگیزه‌های» مصرف‌کننده، شناسایی مسیرهای توزیع و فهمیدن این‌که چگونه تبلیغات بر مردم اثر می‌گذارد، مناسب بود.

اما بازاریابی همزمان با گسترش و پژوهش‌های تخصصی، با چند سوال هویت خود را به پرسش کشید. دهه‌ی ۱۹۸۰، مباحث معرفت‌شناختی این رشته را آزار داد. آیا بازاریابی تکنیک اداری است؟ جزء علوم انسانی است یا علوم کاربردی؟ چگونه می‌توان نظریه، پژوهش و کاربرد را در آن با هم آشتی داد؟ چگونه می‌توان پراکندگی رویکردها را متوقف و علیه از هم پاشیدگی این رشته مبارزه کرد؟


[۱] Colgate

[۲] Kodak

[۳] la Curtis Publishing Company

[۴] Kellogg’s

[۵] Wisconsin

[۶] le produit

[۷] le prix

[۸] la publicité

[۹] La place

[۱۰] ۴ P

[۱۱] marketing mix

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *